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全年销售额50亿美元、中国区数百万日均订单的公司如何做数字化

admin 2022-05-14 资讯 7 ℃0 评论

作者 | 徐文璞

编辑 | 石亚琼

导语上海西岸徐汇区龙腾大道2121号,这座8层的大楼,楼体错落,外观酷似魔方。窗外,黄浦江江景尽收眼底,室内,装修设计创新科技感十足。这里即是麦当劳中国新总部大楼。

全年销售额50亿美元、中国区数百万日均订单的公司如何做数字化

麦当劳新总部

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自2021年10月8日正式启用后,陈世宏正在这座楼里适应移动办公(ABW,Activity Based Working)。一年半前,他作为CIO加入了麦当劳中国。

在外界的想象中,一家年销售额超50亿美元的全球知名餐饮连锁公司里,作为其增长最快的中国市场的CIO,陈世宏的工作可能是穿梭于全国的会议,为IT战略规划提供咨询;或是居于高堂,沉淀分析思路和框架,撰写企业战略规划、商业分析报告。但实际上,过去一年半,完成麦当劳APP的全新开发仍是他的重点工作之一。

这个APP看起来无比简单—— 前台SKU不足百余个,以至于很难被认为是一个超级大公司的研发重点。但你可能并不了解——APP背后,是数百万的日均订单量。峰值时期的麦当劳APP日订单量倍翻于某知名打车APP于2021年 4 月披露的 230 万日均订单。

此外,麦当劳APP的每一个购买操作,背后都是几百条供应链物料库存的系统变化;APP还需要实时将数据传输到超过4000家门店的前台,并进入生产、派送流程……

在互联网上,只要涉及到大规模交易,前台越是简单,中后台往往就越复杂。一个简单的 APP背后,是庞大和系统的数字化能力作为重要支撑;一个便捷的订餐服务背后,亦是数字化在底层支持着麦当劳中国繁复的供应体系、门店经营和公司运作。

现在,每一个麦当劳汉堡背后,都有一段数字化的故事;每一根薯条背后,都是一段代码奇缘。未来,很可能出现的情况是——麦当劳IT部门“决定”你看到什么、吃到什么、花多少钱,为实现这个愿景,麦当劳中国IT团队做了哪些努力?

一、APP升级,与用户适配的漫长跋涉 2021年5月18日,麦当劳APP 6.0对外大规模推广,曾一度位居苹果应用商城免费下载榜榜首,此后其连续两周居榜单前三,连续四周在美食类下载榜排名第一。截止2021年10月中旬,36氪发现麦当劳APP依然位列苹果应用商城免费下载美食类第三位,总排名一直在50上下徘徊。

麦当劳中国正式决定做自己的APP,是2017年。当时,互联网早已进入“下半场”,做APP是一件“过时”的事,而彼时小程序也初显峥嵘。

但麦当劳这个意料之外的决定,似乎也在情理之中。此前,受制于总部的流程限制,麦当劳2016年上线的APP,评价并不高。

当时在麦当劳内部,产品研发要经过一个“瀑布流”流程:首先从顾客体验的角度给出一个方案,然后交给开发端,开发端会评估哪些可以实现,确定之后交给法务,法务确认合规后,这个方案再交到财务部门,后者判断投入产出是否合理——每一个环节都确定无误才能往下进行。

这造成APP出世后往往已不合时宜。一个细节例证是,2013年,麦当劳全球开发的外卖APP在上述体系中走了5年才问世,其效果可想而知。

2017年,中信入主麦当劳中国后,中信资本董事长张懿宸与麦当劳前CEO直接沟通,麦当劳才开放了IT系统接口,推出专门面向中国市场的APP。

如此重视本土APP地研发,是因为对每一家公司来说,APP用户都是最忠诚的。 “他们热爱这个品牌,也经常在这边消费,我们希望给他们提供更好的体验。小程序还是受限于微信的框架,它里面有很多交互,但跟自研的 APP 相比还是有区别。我们希望通过APP传达更多的品牌理念,以及对用户的关怀,让他们使用更好的数字化产品。”陈世宏告诉36氪。

陈世宏入职后,APP的应用场景相对自制阶段,又有了许多改变。2020年底,麦当劳APP开启全新升级,最快可在15秒左右完成点餐到支付的全流程,之前这个过程是2~3分钟。

在不懂IT的人看来,这个优化无比简单。 以至于很难被认为是一个超级大公司的研发重点。 但你可能不了解——APP背后,是数百万的日均订单量。峰值时期,麦当劳APP日订单量倍翻于某知名打车APP于2021年 4 月披露的 230 万日均订单。

此外,麦当劳APP的每一个购买操作,背后都是上百条供应链物料库存的系统变化。这个APP还要根据需要,实时将数据传输到超过4000家门店的前台,并进入生产、派送流程……

有过垂直电商工作经验的陈世宏告诉36氪,麦当劳前台的库存管理复杂度比垂直电商更甚。

一方面,它涉及后厨的生产。在麦当劳的后厨,食品的保存期有严格的限制,规定具体到分钟级别。另一方面,相比在电商平台下单后,消费者对异地发货的时间有心理预期,但食物是即时消费品,消费者对用餐的要求是越快越好。

这就从食物和顾客两端都提出了时间要求。为了按标准行事,达到甚至超越顾客的预期,麦当劳中国将服务人员侯餐时间精准到210秒内,意味着这需要技术团队提供的流程支持严丝合缝、不能出错。

为此,麦当劳中国技术团队常常要走进餐厅后厨,搞懂后厨生产的驱动逻辑,研究从供应链到生产各环节的数据结构,优化每个接口的响应时间。

事实上,麦当劳人不论职级,入职后都要到餐厅轮岗见习,是麦当劳全球规定的一项标准化流程。陈世宏也不例外,这让他对麦当劳门店严密的流程管理印象深刻,“每天晚上在库房盘点,面包的计数要到片”。

现在,即便不再被要求去门店轮岗,IT团队还是经常到餐厅去调研数字产品的应用体验,根据店员反馈作调适,主动发现服务顾客的机会点,这已是麦当劳中国技术团队的日常工作。

二、业务增长引擎底色显露开发APP只是麦当劳中国技术团队的工作之一。

在日常工作中,IT部门如果只作为工具部门,IT人员就容易陷入其他部门的目标而迷失。对此,陈世宏最先确定的是工作思路重点。在麦当劳,“以顾客为中心”是经营理念,也是技术人员工作的指南针。“以顾客为中心”让IT人员在岗位上目标更加清晰,工作主动性更强。其效果在麦当劳小程序All-in-one地升级上可见一斑。

今年5月前,麦当劳小程序太多,一直是消费者吐槽的重点。有网友曾统计,利用小程序消费一次麦当劳,跳转让点餐步骤高达27步。

这背后其实有特定的历史渊源。2017年微信推出小程序伊始,麦当劳中国是第一批上线的商家。早期小程序内部跳转没有限制,麦当劳IT团队在2018年间为不同部门的不同业务单元开发了包括 “i 麦当劳甜品站 ”、“i 麦乐送 ”、“i 麦当劳点餐”等在内的十余个小程序。而后来小程序改版,限制内部跳转,小程序点餐的体验急转直下。

2020 年底,为了改善这个问题,IT部门主动提出小程序All-in-one整合。 但这个决策会影响到公司多个业务部门,各部门普遍担心整合后其业务单元的流量会降低。

产品没有问世,看不到效果,即便是公司CIO本人的口头保证也起不了作用。对于业务人员,工作经历、业绩目标不同,考虑问题的角度往往也不同,只有数据相对客观。于是,IT团队常常要用一部分流量做 a/b testing,靠数据说服其他部门。

从结果看,IT团队的判断是对的。All-in-one整合后的小程序不光用户体验更好,而且各业务单元的数据也更好看了。

这是因为通过系统地数据沉淀和分析,技术团队能够洞察消费趋势,让麦当劳在快速变化的时代,准确抓住消费者的心。

大数据显示,目前麦当劳的主力消费人群是20~35岁人士,20 岁以下的群体占比20%。为此,麦当劳中国近年大力实施年轻化战略。2020年麦当劳中国推出超100款新产品,在推陈出新的过程中,就包含了大量对“人”和“货”的数据分析。

再如IT团队基于大数据分析改进顾客套餐设计方案。具体在点餐环节,后台算法可以通过历史数据,针对性分析大量用户的综合喜好,如套餐搭配喜欢咖啡还是豆浆,然后配合菜单团队改进产品方案,以此缩短用户的平均点餐时间。

除此之外,在餐厅端,麦当劳已经可以做到门店级的差异化经营。“过去为了标准化,做优惠活动时,全国都派一个券。现在基于大数据分析,根据不同门店的区位特征,可以满足细化到学校、写字楼和机场附近门店顾客的差异化需求。”陈世宏告诉36氪。

2021年上半年,麦当劳 APP 及小程序投入使用后, IT 团队多次针对监测到转化率低的部分,主动拿出完整的产品方案,推着业务部门确认和落地,这充分释放了IT团队对业务增长的能动性。

而这样的结果,很可能在麦当劳中国高层的意料之中。“数字化是驱动我们高速发展的强劲引擎,”麦当劳中国首席执行官张家茵表示,“为了向会员提供更流畅、更高效的数字化服务,我们在今年推出了全新版本的麦当劳 APP 及小程序。同时,我们不断拓展食材、创新产品,提供丰富的超值组合。”

不止于技术支持,让技术成为业务增长引擎,这是现在麦当劳中国IT人员的信念。

三、为4000+门店降本增效 但在CIO陈世宏看来,这还不够。

陈世宏认为,IT行业发展到现在,本质已经发生改变——数字化成为改造商业机器的手段。要实现这个目标,不论是自研还是采购,“IT人员都要有owner意识,而不是听到别人说什么就是什么。要把自己当成一名产品经理,把采购的东西变成产品。”

于是在顾客看不到的背面,麦当劳技术团队还在底层发挥着降本增效的作用。

在许多消费者心中,“超值”是首选麦当劳的理由。多年来麦当劳的涨价幅度均低于CPI(居民消费物价指数)。据国家统计局数据,2019年CPI同比增长2.9%,而当年麦当劳在中国市场的价格涨幅为1.7%。

对于麦当劳,门店的能耗是最大的成本,占总成本的10%~15%,高于人们普遍认为的人力和原材料成本。这是因为麦当劳在多年的运营中,已经将人力和原材料成本压缩到极致。当前,如何收集能耗数据、降低能耗成本,成为重要突破口。

对此,麦当劳中国定制了智能软硬件传感设备,连接门店里各式接口,收集电压、电流、水量、相位等一系列数据,将麦当劳平台的数据分析下沉到设备的能耗管理层面。

在此基础上,麦当劳中国根据实时采集的能耗数据,动态分析门店能耗情况,找出问题、进行优化,大幅降低门店能耗,同时预测门店设备的维护时间。

另一方面,麦当劳中国正在设计研发安装在外卖箱的低功耗传感器,检测外卖食品的温度、湿度以及快递员的位置、时间等信息,对不同天气、不同时段、不同日期、不同促销、不同产品等情况下外卖订单进行监控,预测外卖订单的数量、品类等,实现门店对原料、人员、设备等高效管理。

四、公司平稳转运的中坚力量 其实,在国内很长一段时间,传统企业内的技术部门存在感都很低。这是因为传统企业的产品先于IT架构而存在,技术部门往往只是后勤角色,业务部门带着产品在前方冲锋,有特定需求了,才知会IT部门。而绝大部分IT部门并不负责整合方案设计,主要通过按需求清单采购,满足业务部门的需要。

用采购解决问题的惯性随着IT行业地快速发展,到现在依然存在:采购的对象从过去电脑、打印机等硬件设备已然转变为小程序、APP等软件。

采购带来便捷,但是也存在很多问题,如采购产品的技术架构不统一,系统间彼此隔离;技术不在自己手里,无法自由掌控发展方向和发展速度等等。对大型企业来说,要想让自身的信息化系统为企业运营提供更全面地支持,组建独立的信息化团队必不可少。

2020年底,麦当劳中国组建了首个IT战略研发中心——麦当劳南京研发中心。该中心将利用大数据、人工智能以及物联网等技术,为麦当劳中国提供个性化的餐饮新零售解决方案,包括互联网运营产品、营销工具、餐厅开店工具、效率诊断工具等,提升餐厅效率。 上文提及的麦当劳APP就是该中心成立以来首个自主研发上线的项目。

目前麦当劳中国IT团队共有100余人,在日常研发方面,团队以南京和上海为双据点,上海同事负责业务的商业解码,把需求以更技术的方式传回南京。南京团队则专注于满足技术需求。技术兼容由上海团队完成并输送给业务团队。

而公司对IT团队的要求,是不偏于研发一隅,要做麦当劳中国数字孪生的底层支持。这意味着需求发生在各个方面,IT不再定位于具体的某一层。

对此,陈世宏给出的解决方案是,厘清技术团队的工作分野,“技术团队中,凡是提供给 C 端消费者用的产品,那我定位是前台部门;提供系统解决方案给除技术外的其他部门,都是中台部门;如果提供的东西是 IT 用,就是后台部门”,陈世宏告诉36氪,“这样,每个人在这场战斗中,都会清楚自己处于什么位置。”

通过对服务对象地解码,技术团队内部及对外的沟通更加顺畅。如技术团队给餐厅的支持,就建立在工作人员对麦当劳全球经营规范及中国区的运营流程、指标、效能地充分理解上。麦当劳中国有4000多家餐厅遍布全国各级城市,在日常繁忙的营运节奏中,微小的餐厅叫修在规模地撬动下,都会变成一个技术支持风暴。

深入调研餐厅系统后,麦当劳中国技术团队将餐厅技术标准重新做了规范,并在此基础上搭建了一套实时系统——运行状态监控中心。技术团队将各类用户场景在监控中心重新编排,探测餐厅在各种用户场景上的系统运行健康状况。

当有意外发生时,系统会自动通知后台技术人员,使技术人员提前于餐厅工作人员叫修而介入处理,这宝贵的几分钟提前介入、主动服务,赢得了餐厅的一致好评。

五、决策背后的思考 中国人民大学教授彭建辉主编的《标准化的偏执狂》中,揭示了麦当劳的成功与其在全球范围执行严格的标准密不可分。

在很大的程度上,麦当劳就是一个精密的机器。

但在数字化浪潮下,麦当劳正在借助差异化寻求新的发展与增长。作为CIO,陈世宏需要在标准化和差异化间找到平衡,并利用数字技术充分赋能顾客与企业。

陈世宏的做法是,首先充分尊重麦当劳的规则,理解让麦当劳迸发出强大生命力的制度优势。体现在工作安排上,2020年4月入职后,陈世宏首先阅读了过去24个月各部门的周会纪要,在这个过程中,他体会到麦当劳的标准化,也理解了诸如小程序体验不佳等问题的出处。

继而,陈世宏乐于与麦当劳总部进行沟通,在希望获得的支持上,他会主动理解总部规则背后的动因再提出新主张。“总部会有一些标准,但没那么复杂。它直接写在一个清单上,提供了每个市场能够正常经营的一些基本标准”,在双方互相理解的前提下,通过多轮沟通让配合轻松下来,在此基础上,陈世宏认为,麦当劳总部“其实没有外界解读得那么严苛”。

再者,陈世宏保证新的主张带来新的效益。IT部门在快速地数字化变化中,常常发现业务的新角度。如餐厅的日常经营运维,通过物联网技术地加持,可以发现过去熟视无睹的硬件电器设施,具有实现更好效益并节流的可能,这个时候技术部门会追加投入。

也是基于此,麦当劳中国对IT的投入比例并不固定,这意味着IT部门能够根据业务的实际情况灵活调整预算。“(麦当劳)数字化投入的量级还是蛮大的,比一般的互联网公司还要大一些。和我之前的预想很不一样,它几乎就有点像一个科技公司的投入了。”陈世宏补充到。

而代理商的配合也十分积极。在国内,因为市场广阔,数字化发展是大趋势,即使新的配套设施会带来成本提升,“我们听到来自代理商的反馈都相当正面。” 陈世宏告诉36氪。

这样的情况,在美国有相反的案例。2021年初,麦当劳美国因为餐厅数字化建设导致成本上升,代理商就纷纷表示不满。

另一面, 是中国数字化市场有得天独厚的条件——移动化发展迅速,消费者对数字原生的接受度高,线上订单规模大。许多海外地区的麦当劳CIO就时常向陈世宏诉说羡慕之情:中国的市场规模太大,增长又快,IT人才资源还丰富。

而这也恰恰是中国数字化市场的魅力所在。

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