2019全球广告技术收购增长95%，MarTech进入“计算时代”

2018-2019年，全球Martech公司的收购与整合事件热浪不断。2018年9月，在Adobe斥47.5亿美元收购营销自动化公司Marketo之后，Martech创始人Scott Brinker曾预测，在接下来的12-18个月，四分之一的MarTech Landscape将会经历“整合”。
那么2019年在MarTech/AdTech领域到底有多少收并购事件？近日，投资咨询公司Results International发布报告称，2019年全球广告营销行业共发生收并购事件1410起，金额共计301亿美元，Martech/AdTech领域占557起。
2019年每季度全球广告营销行业内投资并购交易数

2019年各地区全球广告营销行业内投资并购交易数
其中，广告技术领域收并购交易共达成127起，相比于2018年达成的65起增加了95%。而在营销技术类别下，收并购交易共有430起，比上一年增长了26%（2018年为342起），两个细分领域累计达到557起，比2018年的407起增长了37%。
2013-2019年全球MarTech/AdTech公司收并购交易数变化来源：Results International 报告指出，除了DSP、DMP、 SSP以及内容推荐平台的进一步整合之外，品牌的数字化转型加速和Connected TV的增长也是去年导致MarTech/AdTech收并购增长的主要原因。
麦当劳、耐克、沃尔玛等品牌加快数字化转型 近几年，随着企业数据管理意识的增强，越来越多国际品牌开始在变革之中开始重视第一方及线下数据的收集和管理，通过收购一些技术公司来完善自身数据管理能力以获取更有价值的营销洞察。去年，麦当劳、耐克、沃尔玛、万事达卡和PayPal等企业也都收购了一些MarTech公司以实现更高的营销效率，加速数字化转型之路。 2019全年，快餐行业大佬麦当劳投资了3家技术公司，开始加速数字化布局。去年3月，麦当劳花3亿多美元收购了总部在以色列个性化营销技术公司Dynamic Yield。Dynamic Yield产品涵盖CDP以及个性化推荐，旨在帮助麦当劳获取终端的大量消费者数据，以及实现菜单的个性化推荐，该技术率先在美国的麦当劳汽车穿梭餐厅推广。

月底，麦当劳以500万美元收购手机APP开发商Plexure，用于完善和提升麦当劳独立APP的功能和用户体验，并要求Plexure为麦当劳提供独家服务。同年9月，麦当劳又收购了AI语音公司Apprente，缩短点餐流程，提升客户服务效率。

另一个非常热衷于收购的还有零售巨头沃尔玛，为了对抗亚马逊，沃尔玛也已在营销技术上布下棋局。去年2月，沃尔玛宣布收购以色列初创公司Aspectiva。Aspectiva是一家AI科技公司，能基于线上产品评论等UGC内容和用户浏览行为来对消费者进行线上和线下的产品推荐，打造良好的购物体验。

图片来源：Bold Business

一个月后，沃尔玛又收购了广告技术公司Polymorph Labs。Polymorph Labs涵盖高速广告服务器、自助广告界面以及服务器端Header Bidding，帮助沃尔玛处理众多品牌广告的投放及分发，加快程序化广告的进程。

同样，去年8月，耐克收购了零售分析公司Celect，加强DTC战略模式。Celect可以帮助耐克更快地预测消费者零售购物模式和行为，以及更好地控制库存，降低缺货率，提升利润率。

此外，2019年CDP和人工智能尤其深得各行业巨头的宠爱。 7月份，企业信用评估公司邓白氏（Dun&Bradstreet）收购了人工智能客户数据平台Lattice Engines，为企业销售和营销人员提供整合数据与分析解决方案。 10月，万事达卡收购了CDP平台SessionM，帮助其管理客户数据，提升用户忠诚度。同时，一些初创CDP公司如Segment、Tealium和Amperity也分别获得了1.75亿美元、5500万美元和500万美元的融资。而在中国市场，根据IT桔子&烯牛数据，2019年MarTech行业的融资热潮虽然相比于以往有所冷却，但在第三季度也有回暖之势。其中较为瞩目的是销售云方面的融资。
7月份，微信第三方平台微盟获腾讯、新加坡政府投资公司（GIC）、贝莱德集团（BlackRock）增持，共融资11.57亿港币。此外，百度斥3000万美元投资有赞，欲借力发展小程序。而在此之前，有赞也拿到了由腾讯领投的近10亿港元融资。
Connected TV广告热潮来袭
此外，Connected TV（联网电视）的投资热潮也随着更多广告位的开放而变得逐渐汹涌。 eMarketer预测，到2021年仅在美国的CTV广告支出就将达到108.1亿美元，比去年的70亿美元上涨了约54%。去年10月，美国电话电报公司 (AT&T) 旗下的广告公司 Xandr 收购了SSP平台Clypd，用于数字广告和有线电视广告的竞价。广告主可以通过Clypd提供的年龄、性别、地理位置、喜好等数据更精准定位受众，提升广告效果。

年末，位于旧金山的广告技术公司Rubicon Project与纽约的SSP平台 Telaria宣布合并，两者宣称打造全球最大的独立供应方广告平台。Telaria是一家提供线上影音广告服务的公司，也是CTV领域的专家。Rubicon Project成立于2007年，运营着全球最大的广告交易平台。合并后，两家公司将共同提供一个广告平台，支持全球范围内CTV、PC端视频广告、音频和移动端广告的购买。
随着谷歌、脸书、亚马逊三大巨头入局CTV领域后，Rubicon Project与Telaria的合并提升了竞争力，或成为盘子中另一大巨头玩家。

同样，在国内随着PC端和移动端广告流量增长乏力，New TV广告也已成为数字广告流量蓝海。秒针系统New TV报告显示，2022年NEW TV联网用户数预计将突破10亿，整体生态产业规模将达3000亿。而在秒针最近发布的2019中国互联网报告中，NEW TV广告流量份额已超越PC端。
图片截取自秒针系统2019中国互联网报告
那么，2020年MarTech/AdTech的资本市场又会有何趋势？ Results International预测，随着品牌对顾客数据管理意识的觉醒，今年还会有很多新品牌玩家陆续入局发展Martech，以收购或融资的形式拓展客户数据管理（尤其是第一方数据）和分析能力，以求更加精准的营销洞察。此外，企业在数据分析和视频广告方面也将加强布局，不断完善自身能力。 Scott Brinker认为，2013-2018年是MarTech市场的“狩猎时代”，也是MarTech的第一个黄金时代。根据Venture Scanner统计，成千上万的初创公司共融资490亿美元，这些公司曾承诺获得百万甚至亿级的回报。
Scott Brinker 2012-2022 MarTech 市场发展曲线图
2020年以及接下来的几年，市场将进入“计算时代”（Age of Reckoning)，毕竟在过去十年里已经出现太多十亿美元估值的独角兽企业，市场目前已接近饱和。
在“计算时代”，Scott Brinker预测最多将会有40%企业退出MarTech市场。不过，接下来市场还会进入第二个MarTech的黄金时代，届时将会出现更多MarTech公司在经历结构变革之后更好地服务于营销人员。