作为线上发展最成熟的板块，服装电商也正面临改变的冲击，快速发展下服装电商暴露了一些问题。除了我们口中常说的电商直播、私域流量等方面，回归到本质上来：线上店铺，如何应对问题，又有哪些值得关注的思考？

思考1 ：单款取胜？

1992年，梁家辉凭借影片《情人》，让许多法国姑娘为他痴迷。开头是这样的：

“我已经老了。有一天，在人来人往的大厅，有一位男人向我走来，他主动介绍自己，对我说：我认识你，永远记得你。那时的你还很年轻，人人都说你美。现在，我是特地来告诉你，对我来说，我觉得你比年轻时更美丽，与你年轻时的面貌相比，我更爱你现在备受摧残的容颜。”

对于网上开店的掌柜，款式总会过时，只有品牌，才能成为顾客长久的情人。

注册商标，组货，申请开店，宝贝上架，开卖。这是我们在线上开店的基本步骤。然后，我们很自然的就陷入到标题优化、推广，以及对搜索、钻展、打造爆款的研究中去。

这些工作都很重要。网络作为最有前景的品牌营销渠道，掌握这些渠道特性的营销工具，非常有必要。

但是可以想想：我能把店里的每个宝贝，都推上搜索前三页吗？我能把20%的宝贝都打造成爆款吗？答案明显是都不能。我们不否认爆款的价值，但想一直靠爆款盈利，这太不科学。

再回过头想想，完全针对单个产品的优化，那不就是传统线下的批发模式吗？单款取胜呀！可为什么还有那么多，靠批发赚到第一桶金的老板，要去做品牌呢？

答案其实简单，集中精力打响一个名称（商标），总比一个个款式轮番去推，要划算啊！爆款还有下架的时候呢。

谁有爆款生产流水线，麻烦私信一个给我？而且，品牌还有溢价，不用死拼价格，方便传播，留住一个老顾客的成本也低很多。品牌做的好，还可以成为无形资产，用来吸引加盟分销，不断增值。好处太多了。

如果想要长远，还是靠品牌。

思考2 ：什么是有价值的老顾客？

有数字统计，维护一个老顾客，跟拉来一个新顾客的投入，是1:6。实际比例应该远大于此。因为老顾客不仅自己重复购买，还会帮我们宣传。这个产出是无法计算的。什么样的老顾客，才有价值？只要成交过的都算吗？不见得。

由低价促销引来的顾客，并不是有价值的老顾客。

在他们身上搞老顾客营销，很大程度上是浪费精力和投入。还是跟上面的问题一样，人家只是跟你风花雪月了一下，你非要把人家拉来再续情缘，这个真的有点难。

思考3：广告能砸出一个品牌吗？

直通车用来单品引流，钻展可以推广店铺。它们都是广告。

还有付费流量和免费流量占比。免费流量怎么来的？搜索的自然排名。就那么几个豆腐块，拼命挤。一般什么宝贝有机会挤上去？店里卖最好的爆款。爆款是怎么炼成的？直通车、钻展、上活动，刷，十八般武艺全用上。这不还是广告费砸出来的吗！

所以，即便整个店铺的ROI达到1:4，实际的广告费用，也远超25%。这基本上已经超过传统品牌的广告预算了。

有没有其他更具性价比的广告途径？

有。而且每个人都拥有。就是商品本身。你的广告很难天天高空轰炸，但只要生意在做，你的商品就日复一日的在流转。

思考4：你见过三个袖子的T恤吗？

所以说，大牌不是靠广告砸出来的。

先有个好东西，再广而告之，产品始终是根基。

LV创造了平顶皮箱，解决了汽船运输时代，人们收叠圆顶皮箱的困难，这是成名之始；Burberry的防水风衣使它随第一次世界大战而声名鹊起；二战后材料匮乏，GUCCI创新性的将竹子材料应用到包袋上，经典的竹节包让GUCCI风头无二。

历史上还有牛仔裤、比基尼、斜裁、人造皮革等创新应用，成就了众多品牌。

问题是，这些产品上的革命，是多么可遇而不可求啊。一件T恤，一个前片一个后片，两个袖口。你见过三个袖子的T恤吗？

答案也许不在T恤，这个物理属性的产品本身，而在T恤作为一件商品，其它的商品属性上。

围绕一件T恤，我们要做多少工作？设计、采购、包装、定价、系列规划、上架时间、视觉表现、推广方式、搭配组合。这些工作，让一件工厂流水下来的T恤，完成了进入流通领域的转变：从产品，到商品。

对应的，这个T恤，具备了不同维度的商品属性：风格属性、时间属性、价格属性等等。任何一个属性上的创新，都有可能让你的T恤，与众不同。

还是举例说明：

早年ZARA的创新，在于商品属性中，供给方式与呈现方式的创意——少量，多款，快速供给，以最大牌的形式（店铺位置与店铺设计）呈现最平价的产品。

这些组合的商品属性，满足了人们心里的虚荣。

优衣库的创新，在于商品属性中，产品物理性能、产品序列、呈现方式等多方面的创意——超轻、保暖面料的开发运用，基本款序列......

而最终成就它的，是那个最合适的时间：日本经济失落的20年。平价、实用、百搭而不失身份。所以在此期间，成为日本首富的，会是这样一个服装品牌老板，而不是金融、地产、娱乐业大佬。

商品的属性价值，与社会环境与大众心理息息相关。

如果你能在商品的任意一个属性中，发挥出你的创意，那么你就有很大机会，比别人走的更远。

有一点启发了吗？

思考5：他们记住的是你，还是电商？

“这件衣服真好看，谁家的？”

“淘宝。”

如果顾客跟朋友的交流，都是这样的情形，那说明我们还停留在做货的阶段,离品牌，还很远。

“这件衣服真不错，谁家的？”

“茵曼。”

这就对了。

思考6：只跟着市场走？

淘宝上，一个爆款，会有成千上万的同款出现，拼的是做货速度和价格。这并不是真正的根据市场需求而开发产品。最多是追逐热点。

“妈妈说生活就像一盒巧克力，你永远都不知道会得到什么”。《阿甘正传》里的台词，被人们奉为经典。

每个人心中，都渴望意料之外的小小刺激与惊喜。而这个小小惊喜，正是我们要做的。

思考7：你的钱，够用吗？

二八定律神奇又无处不在。线上也一样：20%的人赚钱，80%的人陪练。他们勤劳而且不乏想法，只是，在现金流干枯的那一天，不得不遗憾离场。

在丈母娘的生意中，爱情都可以拿平米来计算了，何况是等待缴税的掌柜？所有的事务，最终都体现在资金的进进出出上：谁，什么时候，什么途径，多少钱（负代表支出，正代表收入）。

至于为什么是谁，为什么是这个时候，为什么是这个途径，为什么是这么多钱，那就是三张A4纸可以画满的，一个合格掌柜应有的经营思路。

举个例子。

先采购，还是先定价？很多人是拿到了货，再定价。比如一件T恤成本25，卖多少钱呢？看看市场行情。嗯，搜索看看，数据分析。65是主要成交价格带。

好，我攻性价比，55卖，除掉10块包邮，25成本，每件还能赚20块！跑不了量？再减10块，45卖！再不济我35包邮也不亏，赚个人气！

这样下来，对应的毛利率，就分别为55%、44%、28%（毛利率=（售价-成本）/售价），减邮费后的净利率为36%、22%、0。

应该反着来。先做好市场调研，确定零售价，再倒推成本。

比如预算25%的推广费用，15%的包装邮费房租人工等其他费用，10%的净利润，那么产品的平均毛利率至少要达到50%，若确定主力零售价在45元，那么，主力产品的采购单价，就不能超过22.5元。

高于这个价格的T恤，不能生产或者拿货。

钱，肯定是有。钱，肯定是不够。

规划好了，才能做到该花的花，该紧的紧。顾此失彼常常导致经营失控。所以，没有成本概念的设计师，不是合格的设计师。

而没有企划的设计，那叫涂鸦。

预算表中的数字，一定程度上已经决定了T恤的面料，以及上面的图案，到底是绣花，镶钻，还是印花。

没有预算的生意，是对自己金钱与时间的不负责任，也是对社会资源的浪费。

思考8：做品牌，怎么都是赚？

服装行业有句俗语：做品牌，怎么都是赚。做的好赚大把现金，做不好赚一仓库存。

人人都爱现金，库存总是吃掉利润的最大黑洞。上市公司的财报上，存货总是做成资产，但精明的财务投资者，总是爱翻看他们的现金流。

除非电商把规则改了，全部店铺强制采用预售制，否则以销定产，永远是个神话。

多少个店铺被一次活动压死？备货就会有库存。

怎么降低？靠经营中的动态调整。

比如采购中的备料不备款原则。

商品规划中，产品总是被分成不同的系列。开卖后，总会有畅销与滞销款之分。电商的好处就是数据及时。要不了两周，是骡子是马就溜出来了。

找出相对畅销的款式，分析款式要点，设计团队立刻延伸新的系列款式，终止滞销款同系列产品的上市。

采购的备料不备款原则，就显得尤其重要。终止滞销款的采购，将面料用于新系列的生产。这是将销售拉回正常轨迹的常用办法。

即便是货品已经按计划采购入仓，依照商品企划的机制，一旦出现计划外的严重滞销，也应当立刻停止类似后续产品的上市，及时开发相对畅销的新款代替。

如果损失已经造成，理性的做法是尽量减少负面影响，增加正向收入。毕竟，时间才是预算表中，看不见却又是最大的财务指标。

在预算周期内，及时止损，并想办法扩大盈利。才意味着，你有机会，进入到下一个翻盘的预算周期。时间是最大的成本。

思考9：没有淘品牌，只有品牌

线上线下，生意的本质一样。别被传统品牌蜂拥上线给吓着。

广告+渠道撑起的一个名字，那不是真正的品牌。当广告停下，渠道优势不再，所谓的优势也就没有了。传统企业唯一的优势，是资金（还是那么粗鲁的高举高打，资金在网上是烧的更快的哦~~）。

互联网也许是最有可能成就一批真正的中国服装品牌的地方。没有了线下层层渠道，中间商的掣肘。开发产品和使用产品的人无缝对接，信息及时全面反馈，都有利于一个真正有志于品牌运营的人，将精力集中于产品、形象、推广。而这些，才是品牌的根基。

预算和创意机制是理性的，创意是感性的。对一个品牌来说，它们同等重要。

《狮子王》有句台词：“世界上所有的生命都在微妙的平衡中生存”。而同时，小狮子还说：“这是我的国土，我不为她而战斗，谁会呢？”

即便是一个人的事业，只要拥有理性的思维与创意的头脑，也是一个现代意义上的企业。

而莽撞无序的公司，即便规模很大，也仅是一个规模巨大的作坊。