一个月前，UFC（终极格斗冠军赛）落下帷幕，中国运动员张伟丽成功卫冕金腰带，“将对手乔安娜打到‘变形’”的新闻更是备受关注和议论。但TOP君发现，在随后的采访中，张伟丽竟然穿着巴黎圣日耳曼的球迷服，这令人脑袋里生出许多问号，第一位蝉联两届UFC世界冠军的亚洲女性，咋还没有运动品牌代言呢？

但到了4月3日，张伟丽终于在微博官宣了与海澜之家李小龙系列的合作！经过假期几天的发酵，今晨，#张伟丽 李小龙#话题登上微博热搜， 粉丝一片惊呼“姐姐好帅！”，截至发稿前，该话题阅读次数近1亿。

“一年逛两次”的国民男装品牌，为什么会找到一个女运动员合作？这首先还得从张伟丽个人的形象价值说起。

张伟丽是亚洲首位卫冕UFC金腰带的女运动员，专业能力过硬肯定毋庸置疑，综合格斗赛事的观众多为男性，这样的专业地位也为她赢得了大票男性粉丝观众。卡思数据显示，张伟丽的微博和抖音账号中，男性粉丝都的比例远高于女粉丝。

（抖音粉丝画像）

（微博粉丝画像）

背后庞大的男性粉丝群体是她与海澜之家合作的基础。但除此之外，张伟丽在日常也保持了极佳的营业状态，在微博晒训练日常、打卡学英语、秀书法，上得赛场下得厨房，武可格斗文可书画。去年，她还参加了《吐槽大会》、《送一百位女孩回家》等综艺节目，不仅推动了MMA出圈，也为自己赢得了不少路人粉。

今年UFC结束，张伟丽击败此前大放厥词的对手乔安娜，网友一片叫好声中回应“不应拿运动员的伤痛开玩笑”，公关形象与路人缘直线上升。

总体来讲，张伟丽的性格和形象极具丰富性，与粉丝的关系亦偶像亦朋友，粉丝粘性高，这为她的商业代言价值再添一筹。

反观品牌这边，海澜之家的代言人从印小天、杜淳，到林更新，再到到今年1月6日，宣布足球明星武磊成为最新代言人，能看出品牌在调性、受众群体中不断寻求突破，慢慢摆脱土味标签。

不仅是代言人合作，海澜之家也通过与IP合作丰富品牌认知，2018年开展“大闹天宫”系列产品的设计与开发工作；2019年与上海美术电影制片厂达成战略合作，联袂打造“大闹天宫”系列文化创意服饰；2019年8月与暴雪娱乐，以魔兽世界经典游戏IP为内容，推出海澜之家暴雪联名款卫衣系列。

新一代消费者对品牌意识的弱化、对传统营销的脱敏、对亚文化等的追逐以实现个性的展示，导致从高端到快消的整个行业营销体系正在发生变化，以张伟丽、武磊为代表的体育文化也是年轻一代追逐的个性展示的方式之一。因此，通过代言人、IP合作的方式深入细分领域人群，是海澜之家的品牌缔造新思路。

从官宣合作以来，品牌和张伟丽本人的微博评论反映出的效果都很正面，粉丝称“终于有女性代言男装品牌了”，直男社区虎扑的网友也对这次合作表示支持和认可。

的确如网友所述，近几年，国内男明星代言女性用品的风潮正盛，据不完全统计，到2019年的9月，已经有超过60个美妆品牌启用男明星代言。

（来自“用户说了”公众号部分数据）

这本质上是一种逆向性别代言，早在20年前，木村拓哉就以一支口红广告在亚洲掀起了这股时尚。此后，我国台湾地区、韩国等地广告业纷纷效仿，大陆广告业界也开始学习与借鉴。在过去若干年中，有性别逆向代言广告经历的国内外男星可以列出一串长长的名单：汪东城、林宥嘉、罗志祥、陈柏霖等都曾为卫生巾代言，李敏镐代言高跟鞋，明道、何润东代言女性内衣等不胜枚举。

性别逆向代言广告因其反传统的传播方式，很容易引起受众注意并留下深刻印象，诸如木村拓哉为口红带货、费翔为女性内衣代言，很多广告都成为营销典范。但从以上列举的例子可以窥见，营销史上似乎从来都是男性名人为女性用品代言，女性为男性用品代言的案例却鲜有。

此前有过几位女明星为剃须刀代言的案例，虽然产品是男性用品，但广告与宣传过程中更多的是带入女友视角。后来为数不多令人印象深刻的是邓紫棋为潮牌带货，在代言过程中，不存在性别刻板印象，更多是基于名人本身的形象价值。

（来自CBNData星数“新女子力”带货排行榜）

不过邓紫棋带的货，更多是性别区分并不那么明显的潮牌，而张伟丽合作的海澜之家，从里到外都是一个男装品牌，无形中参与当下社会议题，这为品牌增添了几分先锋意识。