疫情防控，让线上教育着实火了一把！喜欢线上教育的人觉得线上教育可以自主选择想看的内容，可以选择讲课的老师，听不懂的时候可以暂停回放。不适应线上教育的人觉得对自我的要求很高，非常自律，长期看电脑伤眼，看课期间容易浮躁等。

无论社会舆论对于线上教育的褒贬如何，在疫情期间，线上教育确实让广大学子得到了学习的机会，不至于虚度光阴；广大工薪族也有时间和机会去进行二次深造，为以后的前程添砖加瓦。随着线上教育的火爆，很多线上教育客户也开启了线上营销之路，今天我们就聊一下，线上教育业务该如何来做信息流广告投放！

一、线上教育因何而崛起？

线上教育PEST分析

1、技术因素：

线上教育和平台搭建、网络环境和电脑普及度都有关系；人工智能、大数据、云计算、4G/5G等技术的普及使教育平台得以搭建，后续引入了ERP、OA等子系统，进一步提高了行业效率，电脑/平板/手机的进步与普及让接受线上教育变得更加普遍与简单。

2、经济因素：

居民可支配收入的增长，让有再教育/学生教育的需求得以满足；下游行业交易规模的增长，也给线上教育行业带来了可持续的发展动力；资本的持续注入使行业市场更有竞争性，提高了质量与数量。

3、政策因素：

《国家教育“十三五”规划》要求加快发展在线教育和远程教育，推进“互联网+教育”发展，加快完善在线教育制度环境，进一步改善在线教育基础条件，全力推动信息技术与教育教学深度融合，推进优质教育资源共建共享。在疫情防控期间，更是鼓励在线教育的开展。

4、社会因素：

90后、00后成为线上教育消费的主力，而10后的家长也是主要的消费人群；互联网与传统教育的结合，减少了中间环节，为用户提供了超高性价比的教育服务；同时，目前来看行业的准入门槛很低，缺乏行业标准。

综合来看，网络教育行业会保持利好方向的发展，市场规模在未来5年内或可突破万亿规模。

二、线上教育的几大分类

目前市场上比较热门的线上教育分为以下几类：早教/学前教育、中小学辅导、兴趣培训、出国留学、语言培训、学历相关、成人教育和职业培训，共8大类，对应不同年龄的人群与教育目的。

三、线上媒体投放媒体的选择

首先，我们盘点一下主流信息流媒体：

1、抖音为代表的短视频：可以说是目前最为火热的信息流投放媒体了，算法+受众人群+用户粘性，都是行业翘楚；

2、今日头条等新闻APP：虽然也是必投的媒体，但是有抖音在前，头条所需的预算确实不会像抖音占比那么大；

3、腾讯系/微博等社交媒体：常规社交软件上的龙头，腾讯信息流的算法可以和字节跳动媲美的；而微博上较为宽松的拿量环境也是值得尝试的；

4、手机百度等浏览器：以手机百度为例，很多人的资讯来源还是很依赖浏览器，尤其是搜索引擎的老大——百度，目前浏览器的功能多样性也几乎满足了这部分人的日常消遣的需求——看小说漫画、看资讯等；

主要推荐的媒体有头条系+腾讯系+微博，浏览器信息流需要少量的前期测试，看看成本如何，如果成本好，后期再追加预算。

四、线上教育信息流投放策略

到这一步，我们需要制定有落地可执行的方案策略了，今天就以职业培训-技能培训中的表格培训为例，来说一下整体流程：

1、投放前调研

竞品：竞品的优势劣势，投放规模；

自身：自身课程的优势劣势，FAB法来剖析卖点；

受众群体：工薪阶层、大学生、45岁以下需求较大；

2、确认链路

最佳链路：外层广告-体验课直购-进群-购买全套课程。

该链路要求自有线上课平台，公众号/小程序/外部平台都可以，支持线上付款，符合线上课程功能需求；微信群里的导师既要有一定的技能水平，也要担负购买转化的职能，比较适合课程单价比较高的业务。

备选链路1：外层广告-免费体验课-购买全套课程-进群

该链路同样要求自有线上课平台，不过因为是后进群，比较适合课程单价比较低的业务，高价课程的购买决断一般不会这么快。

备选链路2：外层广告-关注公众号-体验课程-购买全课程

该链路转化路径较长，有时不需要导师/销售人员，成本低一些。

3、确认定向

①通投定向包：可按一线/二线/三线城市进行地域区分，年龄限定可限定在18~45岁左右，不再设定其它定向；

②精准定向包：地域、年龄与通投一致，新增罗卡定向：财务/行政/人事职业标签+职业教育意向人群+表格培训需求人群，或通过DMP工具来拓相关人群流量。

个人建议通投包，因为表格的需求面很广，公司职员和高管，小企业员工，学生，都有表格的需求。

4、外层素材方向

视频：建议以视频为主要素材，操作直观，效果也很直观，会对表格新手形成更大的冲击；视频主要以操作录屏+口播形式，如果演员到位，也可以用职场情景剧的形式来做。

大图：可以作为辅助样式，辅助拿量，但不建议取代视频作为主要样式；

小图：作为辅助样式，辅助拿量。

文案：着急类“都这岁数了，连表格都不会做？4天解锁Excel新技能”；陈述事实类“有的人天天加班到深夜，有的人学会Excel以后准点下班”“急需学习表格的上班，4天入门Excel，每天20分钟，特价9.9元”；帮你选择类“PYTHON太难，PPT太烦，试试Excel帮你工作，拯救表格小白只需4天”；疑问类“你，真的会做表格吗？”。

我们需要文案+图片配合，才能刺中受众心中的需求，调动学习的欲望。

朋友圈流图广告示例：

朋友圈视频广告示例:

5、落地页方向

落地页的要求：设计感要非常强，结构与逻辑清晰，在合适的位置体现课程的卖点。

以上是一个落地页的部分示例，我们可以总结它的特点：

①整体设计感还是很不错的，虽然众口难调，但起码第一印象是企业很有实力的样子。

②体现的卖点非常清晰：如每天20分钟，受众人群的痛点清晰，（头图中还有价格的着重介绍，因版权问题，不能放出来），课程看起来很有趣味，有学习的欲望。

③整体结构清晰明了，逻辑紧密。

6、投放计划

①准备期：按既定的投放计划，提前准备足够数量的广告素材、广告文案、落地页、定向包等，节约测试周期时长。

②测试期：各个环节数据短周期测试、数据频分析，判断链路、定向包、素材、落地页各个环节是否有问题，并及时调整。测试期时长一般看账户量级是否得到理想的测试数据结果。一般是在7~15天左右，测试期内经常会出现成本偏高、起量达不到预期、广告模型难以成型的问题，小编也针对以上问题做一下分析。

成本偏高：新账户新广告在测试期的成本可控性比较小，竞争激烈的行业更是如此，可以给广告多一点时间，看学习情况如何，同时可以给广告设定一个上限，比如消耗达到广告预期的成本的1.5~2倍以上时，及时关停广告；

起量差：和成熟的竞品账户相比，新账户在起量上可能会处在劣势，可以尝试提高一点出价，增加广告数量和新广告更新频次，可以考虑拓宽一点定向（如罗卡或DMP）或者开启自动扩量，来增加覆盖人群；

模型问题：广告迟迟没有跑出完善的模型也经常出现，可能与定向过于宽泛有关系，尝试做精准的定向包来做测试，同时账户在投广告数量和新广告的占比也要加大，有更多的测试机会。

③起量期：找到大致思路后，开始加大广告更新频次，放开预算，酌情放开一些定向的限制，让广告拿到更多的量。起量期对于素材数量和更新频次同样有很高的要求，但此时已经有部分广告的模型成熟了，所以需要注意这部分广告的生命周期，如果出现衰减现象时，及时补充新的广告来弥补，素材、文案等AB测试一定要做好，会给之后的长期投放确定方向。

④稳定期：投放方向稳定并成熟之后，按照既定的动作计划来进行优化。稳定期会有多条广告有成熟的模型，生命周期临近时一样需要补充新的素材，同时也要根据之前的投放数据来调整定向包，比如更新最新的高产人群包、排除最新的黑产人群包，如果能汇总更深度的转化数据，可以把转化数据进行汇总，做扩量学习人群包，来辅助新广告的模型学习和搭建。

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