一、2020年美容护肤行业发展现状

近年来，围绕颜值的一系列消费市场迅速发展，“颜值经济”应运而生，而与之密切相关的美容护肤行业更是迎来了全面大爆发。也正因为如此，引发的市场规模都是以千亿计的。根据（Euromonitor International）欧睿信息咨询公司的数据分析统计，2020年中国美容护理市场将达到620亿美元。如今，中国的抗疫取得阶段性进展，各行各业加快复工复产。

据一项调查显示，复工最快行业为美容美发美甲行业，该行业微信支付笔数增长356%。在商家和消费者的防护保障下，美容行业将迎来快速复苏。2020年，受到经济环境和疫情的影响，美容护肤行业将会面临哪些机遇和挑战，又将朝着哪些趋势发展呢？

1、中国美容护肤行业正朝着品牌化、技术化的方向发展，数字化进程日渐加剧

当前，在美业趋于多元化的大背景下，C端顾客的选择及对产品的要求越来越高，“货比多家”、“性价比”等更成为影响其购买的主要因素。

与此同时，美业产品和服务的专业细分程度加剧，产品的高科技附加值将成为市场号召力的基础。美容护肤机构及品牌的经营模式正由单一走向综合，形式也日趋多样化，品牌机构趋向互联网+实体店融合的经营模式发展。

2、品牌意识高度觉醒，基于私域流量思维下的品牌营销推广势在必行

随着大众自主消费意识的增强，以及新的生活方式及消费理念的引导，越来越多的用户开始为品质买单。于是品牌营销再次在营销推广圈火起来。其实，品牌营销，从聚焦产品特性到以客户为中心，再到差异化竞争，品牌营销的核心议题历久而弥新。如今，品牌营销历经百年发展历程，且伴随短视频社交兴起，品牌站在高处俯视很难获得用户的青睐，基于私域流量思维的运营推广，通过多元化、接地气的传播渠道，逐渐在营销推广圈占据重要一环。

3、“出门只露半张脸”带来美妆行业寒冬，由去美容院改居家护理，仪器走俏

当前，美妆行业经历了一场寒冬，据行业调查显示：由于疫情影响，“出门只露半张脸”的现状下，护肤品类销售情况基本不变，彩妆和香水品类“断崖式下跌”的同时，美容仪器品类较同期竟有轻微上升，而一部分对护理有追求的顾客不愿意去美容院，倾向于购买美容仪器在家护理，多款美容仪均有不菲销量，有的还针对长时间戴口罩的状况，打出控油战痘，“拯救口罩脸”的宣传。当前形势可谓一片大好。

二、客户背景分析

这是一家韩国某知名电子综合美容仪的中国总代理商。这家企业自身推广也存在优缺点：

1、优势

1）该品牌在韩国具有高知名度，本身拥有一部分忠实受众群；

2）线上销售渠道较为齐全，在淘宝、天猫、京东、考拉等拥有专属线上店铺，美容护肤圣地-小红书等；

3）主推产品美容仪，当前市场需求量大，发展潜力足。

2、不足

1）产品在中国的知名度较低，大多数消费者对中国制造需求及兴趣日渐浓厚，品牌营销推广不乐观；

2）基于当前用户消费理念的转变及获取信息方式的碎片化、多样化，缺乏持续稳定的宣传推广渠道。

这家客户的总需求就是，打响其在中国的知名度，通过品牌营销推广，进而与线上线下销售打通，最终服务于品牌在中国的落地，实现品销合一。

三、国外品牌在中国的落地计划：品牌营销推广方案

针对这家代理企业的需求，我们基于私域流量思维，结合有深度、温度及态度的品牌理念，通过全平台联动，打造营销矩阵，为其制定了一套线上营销推广方案，主要分三个阶段，从导入、认知到升温，实现由品到效，打造品销合一。

1、品牌导入期（5-6个月），打造产品爆点，进行快速引流

品牌营销初期，基于社交媒体的高传播力，通过内容营销，精细化运作，凸显出产品的爆点，实现快速引流。

微博，日活跃用户＞2亿，受众范围广，平台用户高互动性、高传播力。如今，不少品牌更是通过微博首发、官宣，话题动辄上亿，是品牌不可错过的流量圣地。

由于这家代理品牌早已具备国外知名度，有部分年轻国内受众基础，而这部分受众群体与微博受众重合度较高。因此，我们在微博账户创建时，还是主要以品牌为主噱头，账户搭建初期，就完成了官方企业认证，参与了两次关于美容仪的相关话题后，直接吸引了1000多名潜在受众粉丝关注。

一方面，微博热门话题的讨论度动辄上亿，成功蹭上相关话题，曝光、流量更是少不了。由于这个品牌的代言人是当前火爆的明星艺人，其出演的热播剧更是拥有8.6亿的阅读热度。因此，我们紧贴相关明星热度，推出相应的文章，也收获了上百的阅读及粉丝关注。紧靠着这波剧情热度，粉丝直接飙升4000。

另一方面，伴随越来越年轻化的消费群体，高粘度粉丝互动群体，场景化营销，才能提升品牌传播力度，从而带动产品销量。如今，几乎所有美容仪器都是先通过社交媒体赚足眼球，在小红书上，与“美容仪”有关的笔记已超过17万+篇，80%的美容仪都是在靠网红推广。打通小红书及微博，通过微博分享跳转小红书，力求将这波粉丝、关注引导至客户小红书，网红、真人测评，实现进一步的留存、线下线下联动。

今日头条，综合资讯行业榜首APP，对于品牌自身曝光及建议品牌官方可信度非常有好处。一方面借助头条的免费推荐流量，进行相关文章的输出，将每一篇软文都当做广告来进行输出。不过，这里需要强调的一点是，头条号文章是严禁硬广植入的，前期，我们将品牌直接植入标题，发现限流的问题。

因此，之后我们进行了相关的调整，像相继推出的《美容仪的功能介绍4大功效让你更精准的护肤》的功效文以及护肤品、清洁护肤的相关科普文，虽未在标题、文章直接点出品牌，但是配图直接采用品牌产品图，推荐、阅读都比较稳定。既保证了文章的曝光，也兼顾了品牌的曝光。当然，之后，为了增加品牌的进一步曝光植入，我们与客户商量后，加入了头条号信息流广告，进一步加深品牌的传播、曝光。

2、品牌认知期（7-9个月），打造品牌故事，展现品牌的温度

步入第二阶段，如何做到持续性植入？多元化引导用户，提升产品转化量？怎样进一步扩大口碑传播力度，增加品牌的温度，展现品牌形象？是该阶段主要的营销痛点。抖音作为现象级短视频平台，成为当前的首推主打。2019年，可谓是短视频营销大获成功的一年，而作为短视频界翘楚的抖音，更是成为了美容商家们营销的主阵地，各大美容护肤品牌都渴望走到这些抖音观众的面前。目前，已有不少国际知名化妆品牌入驻抖音，新国货品牌稚优泉、完美日记等通过短视频爆火，一夜之间成为“网红品牌”。

其实，对于美容护肤类产品，人物出境亲测是最容易展现出温度、展现官方可信度的形式。因此，在内容和主题的选择上，我们也紧贴温度。

对于出境主题：明星效应+普通人亲测，兼顾热度与真实感。像当今一部分受众，热衷于明星同款，基于这家品牌的国外知名度及明星效应，提升品牌的可信度及档次，增加话题与曝光度。像相关产品的综艺片段节选、广告节选搭配上产品功效解读，打上“粉丝经济”顺风车；另一方面，普通人测试，兼顾大众性。之后，我们也会开通商品橱窗、直播，吃一波抖音变现红利，真正实现品效合一。

当前，很多品牌基于微信生态，借助微信公众号、小程序及朋友圈广告形式，增加品牌的自身热度及影响力。

公众号+小程序为核心，即可以用投放广告的形式为公众号增加关注量，关注的粉丝比较精准，方便后续营销的展开。在公众号菜单栏放置小程序购买链接，用户关注公众号后可以直接进入小程序购买。

以朋友分享关注公众号的形式，通过新品上市/节日营销/老客户优惠/拉新优惠等活动发送推文给关注公众号的粉丝，吸引粉丝在线上进行够买并将文章发送到朋友圈进行传播，对于一部分意向度较高的粉丝以及已经产生了购买的粉丝，可以拉一个群进行社群运营，增加粉丝粘性，提高粉丝的活跃度，提升粉丝购买以及复购的可能性，必要时可采用客服引导的形式引导顾客线上购买。

3、品牌升温期（10-12个月），通过线上线下营销闭环，实现品牌带货

进入第三个阶段，品牌带货的意味将更加浓厚。这个阶段，我们重点添加了腾讯广告。客户提供产品相关图片、视频素材，后期交由我们专业的腾讯广告优化师进行目标人群、投放创意、出价的调整。

当然，这个阶段，我们更要注重用户的体验、评价。比如定期、及时去相关的平台内查看用户评论、留言情况，进行及时的回复、解答，针对一些存在争议的留言，要及时的去沟通解决，力求打造更有温度、有人情味同时又具有官方可信度的品牌形象。总得来说，通过各平台联动，打造矩阵营销，实现由品到效，打造品销合一。

四、注意事项

当然，在品牌运营过程中，我们也总结出了两种经验，这里分享给大家。

1、明星效应、热点类是提升品牌曝光的推动剂

蹭热点永远是增曝光、引流的最有效途径之一，其中基于当前的粉丝经济，明星效应类的主题更是热度的助推器。下面是我们测试的几个视频，其无论是推荐还是阅读，都是较为不错的。

2、品牌硬广植入要谨慎，尽量避免以下几个平台

这是几个平台的对比数据：

百家号

（标题无硬广）

（标题加入硬广）

头条号

（标题无硬广）

（标题加入硬广）

头条号、百家号这两大平台一定要注意，限流严重，不建议尝试，注重介绍护肤、美容仪功效即可，不建议直接在标题处宣传推广品牌。

视频类的相对更加友好，尤其是长视频类的，建议可以在标题中加入品牌关键词，一是便于用户搜索，二是增加品牌的曝光、搜索平台的收录。

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