LGBTQ+50周年：各类品牌营销圈粉&翻车事件回顾

1969年6月28日，在纽约格林威治村，警方袭击了一家同性恋俱乐部“Stonewall Inn”，引发抗议。袭击最终变成一场暴乱，LGBTQ+ 群体的斗争至此打响。

纽约Stonewall Inn同志俱乐部

相比于历史，如今的LGBTQ+ Pride更是多了庆祝与纪念的意味。今年是“Stonewall Riot”（石墙起义）五十周年，庆祝时间从4月末就已陆续开始，大大小小的活动将会一直持续到9月份，这段时间内也有很多品牌发起同性主题的Campaign，示爱LGBTQ+，抓住消费者市场。

在TOP君看来，一个成功的LGBTQ+ Campaign是一场双赢的合作，品牌从中借LGBTQ+群体的力量来扩大受众市场，增加顾客的融入感，而LGBTQ+群体则借品牌这个平台而受到更多关注。

当然，合作框架虽已清晰，但是否能做到双赢还未知。毕竟，现在已经过了“沾了点彩虹元素的商品都能赢得顾客”的时代。这场合作中，品牌能否传递价值是双赢的关键。联合利华CEO Alan Jope在戛纳演讲时曾讲道，品牌在做目的导向的Campaign时需要以真实行动和实质性推进来支撑自己的Campaign中的核心思想，这样才能增加消费者的信任。

今年，LGBTQ Campaign的规模也较以往更大一些，有的品牌一举获得万千好感，有的品牌则成了大型翻车现场。这些好感是如何来的，而车又是怎么翻的，听TOP君给您一一介绍。

P&G：从Fairy到Fair

在这个年代，向家里人坦白自己性少数群体身份依旧是LGBTQ+群体的一大心结。

调查显示，仅有不到30%的英国家庭认为少数人群是被公正对待的，32%受访者认为讨论敏感话题对他们来说很困难。这说明在实现公平的道路上，要做的工作还有很多。

针对这一问题，宝洁将其家居清洁洗涤液品牌“Fairy”更名为“Fair”，寓意尊重公平、多元的社会环境，旨在鼓励每一个家庭能够敞开心胸，积极地讨论LGBTQ+话题。顾客们可以在超市里买到去掉字母“y”的“Fair”牌限量洗洁精，而所得的收益均捐赠于LGBTQ+年轻人的服务机构The Albert Kennedy Trust。

此外，为了纪念这次活动，宝洁还发布了一个LGBTQ+主题影片“Out of the Shadows”，记录了公司内部在上世纪90年代实现LGBTQ+包容性的旅程经历。

Fairy是英国家庭中常用的洗涤剂，也是宝洁连接每一个家庭的关键点，由此处切入引入LGBTQ+群体对家庭的“身份隐瞒”问题合情合理。此外，制作公司内部同性恋平等史纪录片，把LGBTQ+纳入企业文化的品牌又怎能让人怀疑Campaign的初心?

Uber：15种彩虹旗中的15个故事

Uber与PinkNews合作发起了名为“Many Voices of Pride”Campaign。

熟悉LGBTQ+的人都知道，LGBTQ+ 所代表的身份已远超过最初认知中的“Lesbian（女同性恋）、Gay（男同性恋）、Bisexual（双性恋）、Transgender（跨性别者）、Queer（酷儿）”这几类。

除了大家最为熟悉的经典标志彩虹旗，代表了广义上的LGBTQ群体，其实世界上还有14种不同样式的彩虹旗代表更为细分的身份认知。

比如，加进了黑色和棕色的彩虹旗着重强调了LGBTQ+中更为边缘的黑人群体。

粉、紫和皇室蓝彩虹旗代表双性恋者。

天蓝、淡粉和白色的旗子则代表了跨性别者。

这些不同的彩虹旗被设计出来的目的都是为了增加社会对某个少数群体的关注。

基于此，Uber以15种彩虹旗为基础，整合了15个故事，并将这些故事放在Uber博客的首页和APP上。这些故事源于Uber的员工和用户，他们均是性少数群体的一员。

Uber Many Voices of Pride”Campaign宣传片

而在线下，这些故事也会出现在超过100辆Uber新推出的电动车上。

上周六，Uber还将APP上伦敦、布里斯托、卡迪夫等英国城市的路线变成彩虹路。

Uber APP上的彩虹路

同宝洁做法类似，Uber也是将自己员工和用户变为Campaign的参与者，在增加用户和员工对公司的信任感的同时逐渐扩大影响力。

万事达卡：真实的姓名

品牌需要给文化提供价值。而提供价值的前提是洞察，深刻了解到LGBTQ+群体面临的问题，与自身产品找到结合点是Campaign中非常重要的一环，也就是说，品牌需要给这场价值交换一个合理的理由。

万事达卡看到的一个问题是，很多LGBTQ+群体认为其信用卡或借记卡的上的名字并不能代表他们的真实身份。因此，万事达为此发行了名为“True Name”（真实的姓名）的卡，允许LGBTQ+群体们使用代表自己真实身份的姓名。

万事达卡True Name宣传片

在这场Campaign中，万事达卡抓住少数群体身份上的痛点，赋予了LGBTQ+本身所缺失的价值。而这些群体也反过来塑造了万事达高企业社会责任感的形象，增加了参与度和美誉度。

下面再来看两组反面教材。

M&S超市三明治：“光做不说傻把式”

英国连锁超市玛莎趁着LGBTQ+热度推出其价值4.5英镑的LGBT三明治，在推特上引发争论。显然，很多人对这个仅有LGBT包装的三明治并不买账。有人称价格太贵，认为玛莎在以LGBT三明治为噱头来赚钱；有人认为LGBT三明治过于表面，并不能为其平等运动带来任何影响。

当然，在互联网时代，任何细节都不会放过的网友针对三明治上的配料也开始吐槽：含盐量41%，原来同志都比较重口？

细看名字，这个三明治的原料还很“讲究”，含有Lettuce（生菜）, Guac（鳄梨酱）, Bacon （培根）和Tomato（西红柿），首字母连起来就是LGBT。虽然寓意是好的，但是当人们对一个品牌开始吐槽的时候，严重程度丝毫不亚于女朋友生气，结果就变成了“喝水是错的，呼吸是错的，连解释都变得多余”。很快，有网友就开始吐槽：代表Bisexual的B为何不能是“beetroot（甜菜根）,bread（面包）或是broccoli（花椰菜）?”也有网友认为，加了培根的三明治不够“包容”，对素食主义者很不友好。

但其实M&S这次的Campaign是办了很多“实事”的，比如所获得的利润捐赠给了LGBTQ+公益机构The Albert Kennedy Trust。只是由于对LGBT的理解不够深入导致其产品与LGBT观念的结合过于浮于表面，最后成了一件“费力不讨好的事儿”，无辜冤死。

Sainsbury’s贺卡：“光说不做假把式”

同样是英国连锁超市的Sainsbury’s也掉进了坑里。早在5月初，Sainsbury’s就非常兴奋地宣布自己是英国第一家售卖LGBT贺卡庆祝彩虹游行的连锁超市，并且承诺自己是英国最具包容性的零售商。

如果这放在“为LGBT发声需要勇气和风险”的年代，此举一定感动了不少同志朋友们。然而，现在已经是9102年了，国外为LGBTQ+发声的成本已变得如此廉价，“光说不做假把式”的玩法显然已经行不通了。

此外，比玛莎更致命的是，Sainsbury’s的表面形式玩得过于彻底，导致后期被疯狂打脸。根据英国权威媒体The Drum，这家号称全英最具包容性的超市在全国有1423家分店，其中只有207家商店（约15%）售卖LGBTQ+贺卡，所获收入并未捐赠至任何机构。此外，目前无还法确定这207家商店分布在城市还是边远地区，若大部分集中于LGBTQ+普及程度很高的市区，则这些贺卡本身并没有给社会和少数群体带来价值。

真正的LGBT Campaign不是每年一次把Logo换成彩虹的表面行动，品牌更要清晰如何去支持以及为何去支持LGBT。

TOP君发现，在这场Campaign中，各个品牌影响消费者无非通过两种方式，一种是在心理精神层面上，另一种则是在物质层面上。

优秀的案例总能在心理层面上触动消费者，占据心智使其产生深度影响。无论是从寻找自我的个体意义上，还是从群体面对的共性问题上，品牌需要了解性少数群体的历史和意义，深入洞察目标群体的问题与需求所在，真正读懂目标群体，才能通过细微的洞察使性少数群体的感知价值最大化，从而转化成高于预期的品牌资产。