吴然一直记得小时候第一次使用飘柔洗发水代替海鸥洗头膏的那种震撼感。

飘柔洗发水使用后头发顺滑感与蜂花洗头膏使用后头发的生涩感，就像摸一个身材凹凸有致的妙龄少女与摸一个水桶大妈的感觉区别。

海鸥洗发膏与蜂花洗发精，那是 70 后一代人的记忆。

很多 70 后大叔们应该还有使用洗衣膏之前，使用力士香皂，甚至肥皂洗头的记忆，那洗完之后头发的酸爽，根根抖擞。

蜂花洗发精与护发素那是女人们的专利。

在上世纪90年代前，中国还是国妆品牌一统国内市场的时候，百雀羚、大宝，美加净，蜂花等产品畅销全国。

上海家化那是响当当的国妆大厂。

上世纪90年代开始，资生堂，联合利华，宝洁，欧莱雅，花王等外资品牌涌入，国货沦陷。

打出上世纪这个词，我才发现自己已是上世纪的人，想想明年20后就要出生了。

在新世纪刚开始的时候，国妆品牌佰草集、美肤宝、春纪、珀莱雅、韩束、相宜本草、丸美、自然堂相继诞生，根据不同人群顺应功能性推出对应产品。

随后顺应线上电商环境开始细分消费市场，但基本上没对外资品牌形成有力的冲击。

移动互联网在新世纪 10 年代迅速发展，尤其社交媒体上用户日益活跃，月活都以亿为单位，大量 KOL 崛起，好用又好看的新国货借着网红的宣传推荐重新崛起。

得益于对国内互联网带来的渠道与营销方式变革的敏锐把握，国妆品牌在与本土消费者的契合方面相对国际品牌更胜一筹，销售业绩与国际品牌差距逐步缩小。

2018 年互联网用户发声中，美妆行业相关内容净声量总体上升 22%，国内美妆消费者的线上发声进一步完善了品牌价值的定义。

同时欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、LVMH的香水与美妆部门、爱茉莉太平洋的美妆板块借助淘系，唯品会，京东大电商平台还是占据大比例市场份额。

新锐品牌HFP、薇诺娜、完美日记纯新媒体线上打造，安瓶、肌底液增速高于普通精华，定妆喷雾增速高于散粉、粉饼，唇釉增速高于口红。

用户对同一护肤和化妆步骤的细分子品类越来越关注。

小红书，微博， 抖音，微信公众号成了新国妆品牌输出阵地，对消费者的需求、偏好乃至行为习惯的洞察是国妆品牌崛起之路的核心。

在抖音，小红书，微博，微信，知乎等社交内容平台上，形成大量的 KOL (意见领袖)，打造一条新的造就品牌之路。

原来品牌要靠传统广告与线下布货来触达消费者，形成品牌。

当 19 岁的广州小姑娘贝贝计算上一年化妆品支出时，她发现，自己平均每月的花费达到了 1300 元左右，光口红就分摊了其中的八九百元。

照这样算下去，过去一年化妆品消费金额已经过万元。

这样的数据，对于很多化妆品消费历史更长的90后而言，都算得上高昂，但贝贝看上去似乎不怎么在意，在她周围，同龄人化妆品消费能够达到这个水平的其实并不算少。

90后，00后不仅仅在于支出上大胆，也在于选品、购买途径等各个层面。比如她们注重性价比，不会迷信品牌，但却苛求质量，不会拒绝外界推荐，但却依然遵从自己的选择，不会忠于某个渠道，但却能清晰规划出在什么渠道该买什么产品。

她们对美妆的知识与用户体验也有更多自己的追求，而人对人服务的达人渠道更符合这种细分群体，进行相应产品推荐。

消费者对彩妆，护肤的知识是相当专业，这对网红的专业知识也提出了要求，比如铁唇哥李佳琦对口红的知识储备。

彩妆关键字是补水，而护肤关注的是功效，其实也是补水，美妆离不开补水。

在这些细分领域，聪明而又精明的国人们，借助日本，韩国技术在新媒体平台上诞生一个又一个品牌，通过KOL开始种草。

疗效是关键，对消费者的需求、偏好乃至行为习惯的洞察是新国妆品牌重新占领国内市场的关键。