今天的分享分为三个部分：

1、直通车高级优化技巧，超级推荐精细化实操，钻石展位投放案例分享；

2、教育培训行业投放全流程解析：素材，广告位，打点，销售转化；

3、医美行业信息流玩法：小红书医美产品投放案例分享。

一、直通车高级优化技巧

淘宝的流量分为 3 种：搜索流量，展示流量和推荐流量，直通车就是搜索流量。

直通车在今天的作用：找到一个好产品（选品测款），经过精细化开车（直通车权重），带动宝贝搜索权重（拉搜索），当然很多卖家在开车阶段本身就是盈利的了。

先说选品，对于平台来说，品是需求，品是市场，品在平台表现为关键词。而影响这个品的因素，又分品牌，价格，销量和评价，平台怎么判断你这个品好不好？转化率，什么叫转化率好？是因为你帮用户选出了他的关键词下，最满足他需求和痛点的“品”。而我们这么多人天天做的优化，做的运营，就是让这个指标越来越好，这个过程就叫选品。

搞定了点击率，再看关键词与测试周期和预算：

再看直通车权重，简单说分前端和后端，前端就是 CTR ，引申出来测款测图，代表了你的品对用户的喜好程度，后端就是收藏、加购和点击转化率，引申出来活动，促销和落地页展示，代表了用户进来你的品的转化能力。平台是机器，没有人告诉它哪个好哪个不好，只有数据：CTR 高了，用户（在某个关键词下）可能对这个东西感兴趣，收加转三个率高了，说明用户是真的感兴趣了，随着时间，数据递增，权重也逐步提高。所有的运营优化，都是基于这几个指标进行。

1、实操案例：

第 1 步：围绕一个目标词找词组合，目标词怎么选：该词的搜索人气不能太小，市场竞争不能太激烈，要跟跟宝贝有相关性。

第 2 步：建计划，具体细节看图：

第 3 步：添加宝贝：

第 4 步，数据监控：目的是保持整个转化链条稳定，递进。

总结一下，直通车想玩好：选品好，车图好，内功好（销量评价详情页），人群好，想方设法数据递增。

2、超级推荐精细化实操

自从直通车的定向功能在去年 12 月 18 号下线后，超级推荐就被赋予了“拉新神器”的定位，那我们就看看这个工具是怎么拉新的，并且分享一些我平时实操的方法。

上图数据可以看到，近三天粉丝情况中，无性别粉占比 2 % ；男粉占比 7.3 % ；女粉占比高达 91 % 另外需要了解一点，很多女性用户为了防止自己被骚扰，会把社交软件的性别设置为男性或者无性别。所以实际上来看，真实引流数据中，女性用户的占比只会更高。

这里引出广告投放的一个观点：无论是淘内还是淘外，还是信息流，一般我在投广告的时候，关注的顺序是：广告位—人群—定向—出价：不同广告位背后的人群是不同的，不同人群要用不同属性的定向触达，确定了人群和定向，再用一个 ROI 能承受的出价去获取流量。

我们回到超级推荐来看人群定向：

智能定向，只要自己的店铺人群不是非常的乱，店铺宝贝跨度不是非常广，一定要开。

拉新定向，店铺和宝贝，大家可以统一理解为竞争对抗定向，所谓相似的意思，就是竞品。如果你对你的宝贝很自信，能打得过通层级的竞品宝贝，就可以打开。

这里的关键词定向需要注意，指的是近 30 天搜索过含该关键词或浏览过含该关键词宝贝的人群，注意这句话有一个含义：关键词背后的人群。所以，你选择关键词的标准，就是要和你要拉新的人群属性一致，如下图：

关键词背后的人群是不同的，通过对比就能发现不一样，这点一定要注意。

重定向比较简单，就是老访客定向，用户大活动期间高溢价锁定，或者平时对老访客进行再营销。这部分是自己的访客，之前或多或少已经花了不少钱引流了，就不要轻易放过或者被竞店抢走了。

达摩盘就是 DMP ，这部分我们和接下来要说的钻展一起讲，核心都是一样的：淘内全网新增定向人群。

3、钻展定向与素材案例展示

淘内投放终于讲到了钻展，这属于淘内“展示流量”的重头戏，当年多少人为了首焦2首焦4拼的你死我活，相信做过淘宝投放的伙伴一定记忆犹新。不管今天淘宝出了多少新花样，首焦对用户的冲击力和吸引力还是很大的，大家想想自己的经验，当你打开手淘准备搜索一个词的时候，首焦往往已经滑到第2屏了，如果定向足够精准，你要买的东西已经展示出来了，一个点击就能直接到店或者到宝贝。

其实做过信息流广告，你会发现钻展就和信息流广告很像了：创意为王--定向--文案--落地页转化，只是在淘内需要区分钻展你要全店推广还是单品推广，我的逻辑呢，如果你是个品牌店，或者活动期间店里很热闹，促销活动给力，可以全店推广，日常打单品，拉销量，可以推单品，但一般情况下全店的效果大于单品，因为用户是抱着“逛”的心态进来的，所以店铺里多数宝贝要能转化她，并且有足够的行动利益点才会好。

刚才说到 DMP ，身边有朋友做淘宝且开通 DMP 的可以借个账号看看，里面有标签市场，各种人群可以做交集和并集，排除，挺好玩的。腰部卖家建议做好自主定向，指的是和你店铺宝贝/直接竞店发生过交互的流量的定向。大商家可以尝试 DMP ，会在淘内给你拉新人群。比如阿芙就是在 2014 年第一批受邀参加 DMP 交叉测试的商家，当时测出来阿芙的精油人群 TGI 最高的，是爱好零食的女生，转化不错， ROI 能到 2-3 我记得。当时新增人群 ROI 能做到 2 已经很牛逼了，不像现在动不动 ROI 都是两位数。

为什么说钻展烧钱，就是因为钻展要做很多的测试，要基于推广计划—单元—创意建立很多测试计划。效果不好及时关掉，效果好的放大，所以花钱比较多，当然流量也大。说到测试，不得不讲讲钻展最最重要的部分：创意创意创意，在当年我投的时候，还没有CPC模式，纯CPM，靠的就是创意，就给大家简单分享几个：

这张很有代表性，做出来后，被一堆商家抄….

最后我们做了这张：

这张图，大家这么看看不出来什么不同，但如果放在手淘里，就变成这样子：

上边红色和下面白色，形成了类似于“裸眼3D”的效果，首焦位置好像被扯开了，CTR又高了50%以上。

在开始分享在线教育投放之前，说说我在淘宝投放学到的一个投放方法。大家知道当年淘宝的“人货场”非常火，我在想投放里面是不是也有类似的方法？

刚才说过，投放的时候要考虑：广告位--人群—定向—出价，这其实就是“人货场”的概念了：广告位背后的人群是不同的，可以抽象为渠道，人群就是目标受众，定向和出价，其实背后是产品或者叫转化策略，比如你的产品怎么卖，竞品怎么打。所以在投广告的时候，我会用一个叫 M-A-P 的投放策略，渠道—用户—产品（转化策略）。

这个模型在淘内其实看不太出来威力，广告位后面的人群差别不大。一旦到了站外，特别是信息流广告，作用就发挥出来了。这个模型基本能解决大家拿到一个产品，准备投放时候的大部分问题：在哪投，投给谁，投什么和怎么投的问题。我会在接下来在线教育和医美投放里给大家展示这个模型的用法。

二、在线教育行业 MAP 投放实践

在线教育的投放，之前轻课的 Vic 大神给我们讲了投放之前怎么算账；Evan 大神给我们讲了信息流投放观，那么我主要讲一下教育产品投放的细节流程，欢迎大家拍砖。

渠道的选择这里就不多赘述，大家投在线教育的，基本都知道自己的产品适合哪些渠道，这里重点说下广告位，大家看下下面这个图：

尚德的工业化投放，已经把广告位当成单独渠道管理了，不一样的广告位去分析人群--定向--出价，每一个广告位再去思考MAP，这样才能做到精细化。

我们再来看在线教育的人群。上面说的渠道人群，指的是渠道固有人群属性，比如美柚里的妈妈人数就是比知乎高。这里说的人群，指的是你准备在某个渠道，怎么去吸引你的人群点击你的广告？我认为信息流和淘内最大的不同，就是“素材筛选人群”，同样的产品，素材文案不同，可能会吸引完全不同的两种人群进来。这在淘宝里是比较少见的情况。举例：

这个广告光这么看其实看不出来什么问题，这是你们尚德的自考培训广告呀？但如果这个广告投在广点通里，特别是QQ空间，手Q的位置，很容易吸引一批小学生和初中生也来测一测。文案素材只要改一下，问题就解决了。

通过这个例子，我们再来看在线教育的广告，大家能发现素材是怎么“筛选”人群的：

这些素材，有的是给正在教孩子学英语的父母看的，有的是给要参加中高考的学生家长看的，有的是给没上大学，还心存遗憾的上班族看的。所以大家看在学历提升行业，能看到军训，大学校门，学士服这些“大学元素”，哦还有上面举例子的奖状。一个“曾经错过大学，不想错过本科”的人，看到这些元素，就特别容易点进去看一看，这样就是实现了“人群筛选”。所以去年暑假的时候大家知道几家K12每天几千万，投的都是家长的痛点，孩子问这道题怎么做自己不会，然后给出引流课报名。

我们再来看在线教育的P，产品或者转化策略。大家都知道在线教育真正的P往往藏在引流课的背后，各家拼的都是引流课到正课的转化率，然后再看正课的续报率。

根据在线教育产品的分类，用户看完广告，进入你的落地页，后续大致有 4 种选择：

1. 表单注册

这种形式适合有强销售运营的团队，因为拿到表单，要么外呼，要么加微，中间会消耗很大的人力成本，很有 K12 把这个叫中台班主任，我们尚德叫学历规划师，其实都一样。一个表单，销售们高频电话让你加微，加微后要么进群要么听直播课转化。拼的就是销售能力。比如我最近竞调作业帮，一男一女两个班主任，总计打了 7 个电话让加微信，然后发现我不加，又换 AI 机器人换号码打电话，同时还有 3-5 条短信催加，跟进 4 天后才放弃，确实凶狠。

2. APP 下载

这种形式适合转化逻辑本身在 APP 的公司，比如英语流利说，它用场景式视频投放，加 APP 下载，用户进入 APP 再进行付费转化，这个阶段也有给用户打电话的，要么就是 APP 里的直播课或者社群转化，最终付费购买正课。

3. 在线支付体验课

这种 K12 较多，为的就是用付费筛选意向用户，当然这种用户报名正课的转化率较高，25 %以上吧。9 元，36 元，49 元体验课，拼的是投放后的支付转化率。做平肯定是不可能了，拿作业帮举例，去年暑假花了 1 个亿，招生 50 万人，9 元课支付成本 200 元。

4.加微/二电模式

这种模式比较少见，好像不在主流投放的视线里，但我了解到的情况，在打三四线城市的时候，效果很好。

上面讲的投放的 MAP ，解决的是面对一个产品，或者公司的一个引流需求，如何思考，如何具体投放的问题，那么我就整体再把在线教育的投放从开始到最后串一遍，这样大家就对在线教育的整个投放流程就清楚了。

在线教育行业竞调方法

在运用 MAP 之前，最重要的事情就是竞调，俗话说“无竞调不投放”，如果连对手是谁，他的 USP 是什么都不知道，MAP 也是瞎投，毕竟在线教育一定要面临竞争对抗的情况，就算是信息流，也别指望用户只知道你一家。

竞品调查分 3 部分：投放分析，产品分析和转化分析。

投放分析主要看这个产品是怎么获客的，可以在 appgrowing 和 adbug 上查竞品名称或者关键词，看它投了哪些渠道广告：信息流是哪些， SEM 投了哪些，这样对这个产品的获客渠道有个整体的认知。

三、医美行业小红书投放分享

渠道因为不给医美开放，小渠道都是医院自己在投，清一色报价套路，行业平均 ROI 基本是 1.5-2 左右。我一想这个生意没法弄呀，朋友公司是一家医美平台有点像新氧，主要靠 CPS 纯佣结算，我要是也投出来 1：2 的 ROI ，那真实的ROI应该是 1:0.6 ，还赔 40%。

这时候就要靠 MAP 了。先看 M ，扫描一遍全网能投医美的渠道，如果 ROI 最高是 2 ，那我怎么投可能也很难受，就算做到 3 ，也不赚钱啊。一个靠谱的M很难找。然后继续看 A ，医美用户在哪里？尝试了很多，我总结说，医美人群其实是：有一定颜值，或者想要改善颜值，并且想将其变现的女生。当然这里的变现指的是展示，表现，运用。那么这帮人在哪里呢，或者哪里比较多呢？对了，小红书。

但当我注意到小红书的时候，所有人说小红书是不能投医美的。当然不能投，这在 M 阶段已经排除掉了：小红书明确禁止医美行业的投放。那既然医美人群在小红书里，那怎么才能触达这些女生呢？

其实小红书上有很多医院，或者医美平台，或者渠道医院（ CPS 可达 80%+ ）已经在上面做推广了，主要是软文的方式，大量发体验笔记，然后一帮人在评论里问效果这么好在哪里做的啊？博主引导私信，要联系方式，完成引流。直到现在，这种方式都是医美很主流的引流方式，效果很不错，每月上百万 GMV 没问题。

小红书是有投放后台的，关键字，信息流都可以，只是不给投医美。但我发现有人在“双眼皮”这个关键词下，卖眼影。当然这个很容易理解了，卖家买了这个关键词，两者相关性强嘛。但我想如果我也买了“双眼皮”这个关键词，我承接的P，就是落地页或者产品，看不出来是整形的行不行？

于是我买了一堆的整形关键词（这就是关键，小红书不让投医美，竟然可以买隆鼻，隆胸的关键词？）落地页改了无数遍，各种套路各种产品试了一个星期，终于找到了一个套路：

大家能看到，155854 号推广计划，其实投的是双眼皮这个词，但我提交了能转化，有医院能承接的关键词，全都被审核拒绝掉了，但“双眼皮”这个词是可以投的。小红书的拒绝理由不是 “关键词与推广产品不相关”吗？那我的落地页写的就是“ 2019 年夏天来了，有个办法，让你的眼睛偷偷变美！”。规避了相关性的问题，也提示了眼睛，落地页不写整形相关的任何关键词，然后就过审了…

同样的办法，相同的套路，隆鼻，隆胸其他关键词全上线，直接覆盖小红书医美类搜索关键词，只不过每天量很少，每天能花 500-600 元，但注意，CTR 直接 6% 起， CPC 几毛钱，落地页表单提交率 15%+，一个表单 2 块钱…你没看错， 2 块，客单价 1.5万+的医美，表单成本就这么低。

以前大家在隆鼻，隆胸关键词下面做笔记开开心心相安无事。突然笔记第 3 位卡进来这么一个广告，天天吸表单。同行就举报我，结果是计划不能修改，改了就拒审，那只能祭出投放人必备的“大杀器”：漏审法

刚才说的是小红书的搜索广告，只要不违规大家正常投就行，按照MAP优化即可。其实小红书现在的信息流还是可以投的，包括医美，成本也很低，表单5块左右，人群也可以定向，但就是因为页面不能提及任何整形的字眼，偷偷变美虽然能写，但信息流啊 ，用户无意识看到一个页面让她偷偷变美，其实是很难和整形想到一起的。

最后，想成为一个“合格”的投手，需要哪些技能：

第一个就是文案能力。在线广告投放，一方面是外层文案，一方面是落地页文案，一个吸引一个转化，缺一不可。

第二个就是运营转化能力。

第三个就是行业敏锐度。多了解同行，跨行的获客-变现是怎么做的？各种黑科技，新思路，新套路多去了解