中国宠物行业在最近五年出现猛涨的趋势，宠物数量增加，喂养宠物的人群数量越来越多，宠物支出也呈现正比例的上升。到2019年城镇宠物消费市场规模已突破2000亿，成为强劲的新兴消费市场。宠物的服务除了对必要的刚需产品如主粮、药品的需求，还有一系列衍生产品如零食的需求也有上升的趋势。这些产品可以通过线上直接下单。随着越来越多的细分产品进行分类和消费者消费结构的转变，传统的线下门店获客方式就显得过于单一。

目前宠物的主力人群是90后，占比为45.2%。都是习惯于线上购买的年轻人群。通过电商渠道购买过所需的宠物用品的比例已达88.5%。那么可以发现，通过线上推广获客，增加宠物衍生产品销售额，是一种开拓的新思路。

数据来源：2019年中国宠物行业白皮书

一、宠物行业线下营销与线上营销的结合

在线下营销的获客过程中，许多宠物店都是采用传统的宣传方式来拓客，单一的获客方式导致获客成本增高，所需时间也比较长，同时受到店面面积和人员数量的限制，效率往往不高，经营规模也没办法快速扩大。考虑到90后消费客户群体的属性，线下结合线上营销来进行推广就显得尤为重要。腾讯平台具有庞大的日活数据，精准的人群分析和定向系统，能精准找到目标客户人群；同时可以采用多个广告形式，恰当的来推广目标服务；在每次推广之后有数据可供店主精准分析广告的每个环节，为下次调整做坚实的基础。

二、目标人群画像

1. 年龄：14-45岁；

2. 性别：年轻群体女性占比远高于男性，中年群体仍然以女性为主，因而在覆盖人群量级较大的情况下可以重点选择女性进行推广；

3. 学历：大专及以上学历占74.8%，可根据不同城市进行灵活的限制调整；

4. 地域：港口沿海城市、一二线城市；

5. 婚姻状况：单身和已育更偏爱养宠，宠物主中的单身人士占比达到了32.5%，已育的家庭占比28.5%。

三、投放链路选择

链路一：广告推广-跳转小程序-引导线上下单

优势：用卡片式的广告多图拼接成单图，最大限度的吸引客户注意力，点击进入小程序直接可下单购买，缩短转化路径；也可用30s宠物视频吸引点击。

劣势：素材质量要求较高，需要良好的核心利益点提炼能力，在标题呈现。

链路二：广告推广-收集表单线索-业务员回访-转化成单

优势：对业务员话术门槛要求较低，有基础客户推销能力的店员即可，同时可有落地页的承载，增加转化的概率。

劣势：对活动力度要求比较大，模式可复制，同质化较严重。

四、投放设置

投放时间：大盘高峰一般为早上7：00-11：00,中午12：00-15：00，晚上17：00-22：00，结合人群画像和整体账户质量来考量，前期需要覆盖以上时段，并根据预算和人群量级来做调整，前期可设置投放时间为7:00-22:00。

出价方式：采用CPM多素材同一定向方式进行多极化的梯度出价测试，前3天根据数据尽量做较少的调整，测试最佳的素材，在转化量达到15个之后，更换OCPM的出价方式。整个投放的周期要参考预期目标成本及系统建议出价范围，进行出价。

人群定向：

年龄：14-45岁；

性别：不限；

地域：门店周围3km（如小程序链路可不限制）；

兴趣行为：宠物，猫粮，狗粮，宠物爱好者，旅游控等；

关键词：宠物，宠物狗，猫粮等；

五、广告创意

外层文案：

多种优惠活动陈列式

XX宠物店开业啦

优惠多多送不停

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痛点陈列式

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外层图片：多图形式的点击会比较高，图片以宠物和店内产品为主，贴近原生朋友圈，增加用户的亲切感，促进用户转化。

六、反常问题及优化思路

问题：点击率较低。

原因分析：在现实投放中，经常出现点击率不高的情况，经过一系列兴趣行为调整和素材的替换之后情况仍然没有改善，但是转化层级的转化数量和转化成本却很好。从整体数据看，目标转化率很高，点击的用户都是具备很大转化可能性的用户，考虑原因可能是宠物主对于宠物服务的需求类似刚性需求，有需要的用户每次点击都带有很高的转化可能性。即使点击率低也可保证转化成本在合理的范围。

优化思路：经过测试，对点击率的影响因素权重最高的是外层文案。其次是图片，文案痛点式的点击会高于利益陈列式，新户投放可以先尝试痛点式的广告文案；其次，有条件的店家外层图片可采用全部店内场景图，用户对于宠物店内部环境要求较高。

七、案例落地页分析

1、首图采用宠物的图片，给养宠物用户一种亲切感，紧接着说明这次是举办开业活动，让用户产生继续看下去的欲望。

2、把日常用户需要的服务优先陈列，并列出相关优惠的活动，下边继续说明折扣活动，给用户极大的冲击，增加填写表单的冲动。

3、详细的产品陈列，服务介绍，加上第三层优惠，再次冲击用户的心智，强化继续往下看和填写表单的意愿。

效果分析：

客户主要的转化目标为收集销售线索，后期再由业务员引流到店，进行线上的获客，收集到意向用户，迅速成交。极大的缩小了获客的成本和时间。

以上为上述案例本期投放的数据，点击率层级不算高，但是转化成本是在店家的预期中，重要的是不仅起到宣传的作用，还获得了110位意向用户，效率远高于线下营销。