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拿到一个项目，除了前期开户的一些准备，接着就要到账户的测试环节。

账户的测试方向有很多，腾讯广告的账户后台可供选择的设置都能用于测试，但是有些影响不大。比如要投放某种化妆品，受众主要为女性，此时测性别定向是没有多大意义的。因此，测试必须是建立在对产品的认知上。

常见的测试方向有定向测试、流量位测试、出价测试、素材测试。本文主要围绕这四点进行说明。

01

定向测试

一般来说，定向是根据对现有产品人群的认知，以及一些特定的投放要求来确定的。下面以某眼科机构，近视矫正项目来举例说明定向上的测试方向。

◆ 罗卡词

1.大类关键词

可供选择的一级词汇，覆盖人群较多，一般为行业大类。这里关于眼科明显是没有的。但是可以通过搜索来找到想要的用户行为兴趣关键词。搜索近视矫正等相关词汇，下方就会弹出相关联的词条，此时选中即可。

2.媒体提供的词包

这里需要媒体提供支持，会有大盘在跑的行业罗卡词包分享。

3.数据分析平台的热搜关键词

第三方平台都会有热词分析，这种词一般是搜索频率较高、近期热点词等，可以拿这些词放到后台定位到需要想要触达的用户。

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◆定向人群包

1.媒体推送的行业人群包

通过行业百宝箱或者提需求向行业运营挖掘。

2.个人在标签广场用关键词圈取的人群包

根据用户行为习惯，交并组合各类型人群来得到相应的人群包。

◆ 一方人群包

包括转化人群、潜客人群等，这类数据属于客户自行沉淀、分析得出的数据，比较准确。比如已转化人群包，可以对其进行人群洞察，了解到这些用户在腾讯媒体平台上的一些属性后，后面能更有针对性地去投放。

另外，已转化人群作为广告投放中的种子扩量人群，能让广告探索的人群更准确。

◆通投

当地域较窄、或者受众无明显要求的时候可以通过通投的方式去获量，因为腾讯后台会对投放产品进行一个黑盒的分类，因此目标人群也可以触及到。

02

流量位测试

主流的信息流主要在微信朋友圈、微信公众号与小程序、腾讯平台与内容媒体、优量汇这4个大的流量位上，大的流量位又有很多种素材的表现形式，所以玩法很多。

测试初期可以同时铺素材到这三个位置上，最终能跑量且成本稳定的流量位就是以后要重点攻克的。

对于以上流量版位，在投放前期搭建广告时，方便比较效果，是可以同时勾选多个流量位的，积累一定的数据之后，可以在广告后台比较分析各流量位的数据，方便后期制定相应的策略。

03

出价测试

参考成本考核指标，前期可以通过测试出价方式、阶梯型出价来获得一个好的出价方向。

账户初期建议优先拿量，有一定超成本风险，但是有助于跑量，用一定的超成本消耗换取前期快速累计数据，长效来看是值得的。账户跑稳后，且对量级需求不大，并且成本考核较为严格的情况下可以由优先拿量转为稳定拿量，使实际成本贴近目标出价成本。

一键起量&自动出价，两种较为激进的出价方式，没有手动出价可操作性高。

◆一键起量

系统较为激进地拿量，广告会在预期的时间内消耗完设置的起量预算（有时候也不会跑完），适用于长期测试没有效果、广告曝光较差的情况。

◆自动出价

系统根据行业一般成本情况，自动优化成本，预算需要设置合理，要给系统充分的试错空间，一般适用于表单价高的客户。

出价方式上，常用出价方式可以分为单出价和双出价

◆单出价

针对第一转化目标出价，选择合适的链路节点出价，最终优化最后的成本。

◆双出价

优化深度转化行为，如后端的核验成功率、激活、付费等深度指标，追踪链路更长

◆阶梯型出价

针对同一类型的广告，可以按照阶梯式来出价，试探成本范围，最终以跑出的计划为参考。

04

素材测试

素材是信息流广告的第一要素。前期就要对素材进行划分类别，以便得出最佳的素材方向。

素材一般分为：真人口播、动漫、视频混剪、图文微电影等形式。

以一定的时间段划分测试周期，在投放结束后复盘素材数据，后期对跑量素材及其类型进行裂变。

以一定的时间周期为例，在投放结束后对账户素材进行分析，腾讯广告后台支持素材数据细分，可以很方便地看到素材数据表现。

此外，自定义列中可以拉出想要查看的数据类型，通过导出表格的形式进行更高阶的数据分析。

常见的裂变方式有加前后贴、换演员场景拍摄、换BGM等手法，最主要是在一定的测试周期内能总结出跑量素材的共性。

在后台能看到单一视频的播放表现，比如平均播放时长反映了该条视频的整体与受众的契合度。点击指数让看到用户点击进去落地页是在哪个时间节点，相应的可以分析多个视频的点击节点。

了解到促使用户点击的利益点或者其他要素的共性。流失指数同理，用户流失的原因也可以通过多个视频分析得出，最终搞清楚是哪个环节、哪些要素让用户流失，方便后面视频做针对性地优化。

以上介绍了账户启动期4个可以测试的方向，当然在实际广告投放中不限于这4个方向，要思考的是哪种因素会带来效果的改变。

那么这些方向都可以拿来做测试。信息流广告发展迅速，变化也很大，只有在不断的测试中找到稳定的推广方向才能适应这种变化，最终提高推广效果。

END​​​​​​​

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