2005年，湖南卫视《超级女声》火遍全国，为天娱输出了大票娱乐明星，为了给这些新人更多舞台，湖南卫视攒了一个“跨年晚会”，由此开启了卫视“晚会跨年”的时代。明星荟萃、欢歌热舞，强势抢夺观众注意力，自然成为品牌营销的必争之地。

早年财大气粗的加多宝、OPPO，到如今试图从电视受众中挖掘流量的互联网大厂——京东、拼多多、抖音，历届晚会赞助商的变化，暗示着经济风向的变化。从单一的品牌曝光到引流、下载、促销购买，商业逻辑也悄然更改。

今年，TOP君围观了几家热度较高的跨年晚会，包括湖南卫视、B站、东方卫视和江苏卫视，从内容和营销等角度，盘一盘各家的实力和玩法。

内容是晚会的品牌

早在节前一周，各卫视就po出各种晚会名单，乍一看真分不出谁是谁，几乎都是“明星大拼盘”的样子。但节目播出后，不难发现各家还是打出了一些自己的特色，这是各台自己的品牌，也是为其他品牌做好营销的基础。

湖南卫视今年依然打出“乘风破浪”的品牌，将这个IP贯彻到底。在主持人战队中设置“乘风破浪”队，表演中也穿插了很多“姐姐团”的节目，为正在拍摄的“浪姐2”维持热度。王一博等顶流鲜肉、谭元元等知名艺术家助阵，湖南卫视成为当晚收视第一。

一向以舞台著称的江苏开始强化这一优势，去年将70%的费用用于舞台制作，今年依然呈现了绝美的舞台视效，摩登兄弟刘宇宁、薛之谦表演《天外来物》的“坠楼”3D效果真的炸了。

被狂吐槽“爷青结”的B站，大多是因为去年的成绩带来了过高的预期。但在卫视的衬托下，自身特色还是非常明显的。《赛博朋克2077》的开场、亲女儿洛天依亲临献唱、穿插的几档二次元歌舞节目，以及贯穿全程的B站梗、官方鬼畜的交响乐演奏，都是最年轻人的、最B站的感觉。虽然在与大众文化、商业结合的过程中，味道多少没那么正宗了，但从B站用户实际反馈来看，没有想象那么糟糕。

至于东方卫视，在宣传时强调了节目的“中国力量”、“中国精神”、“民星同台”、“平凡梦想”等元素，但因为想要的太多反而没有让人记住的点。比起江苏卫视追求极致视觉和内容体验、湖南卫视的青春品牌，东方卫视更像是一个网红比较多的央视春晚。

冠名商玩法：直接给我引流！

对引流颇有执念的一定是互联网品牌了。两大互联网品牌—— 抖音和拼多多分别是东方卫视和湖南卫视的冠名商，两家的玩法也有颇类似之处。

拼多多像往常一样秉持“无套路”原则，整场7亿红包，分8场派出，还有5000万份礼物，只需要下载App“摇一摇”。虽然简单直接，但也略显无聊。此外还有《拼多多主题曲》演唱，像看起来是一个内容，走的却是电梯广告路线，有洗脑功能，却无审美加分点，算是“反套路”、“直给”的另一种体现吧。

相对而言抖音这边的套路就是一层嵌一层。首先以App内“国潮漫画脸”特效为主要卖点，在晚会宣传期就以明星漫画脸预热社交网络，晚会期间也不停cue艺人现场拍摄。其次是“拍短视频集2021四个数字”，由李汶翰示范拍摄短视频，在App里连发4个视频点亮“2021”4个数字，可以收集4个头饰，然后到零点可以领红包。第二个活动看起来有点模仿“支付宝集福”那味儿。

最后在“点亮2021”活动页面，还有“文化新年礼”，用一些中国特色商品为电商引流。能看出抖音想要电商做一点努力，但折扣的商品又不太够意思。

相较而言，B站冠名商元气森林的植入算是最具“内容性”的。开头的宣传片、以及歌曲《今天要做元气er》内容观赏性、品牌契合性都比较不错（全靠同行衬托）。此外还有彩虹合唱团表演的《站起来》，通过“创业者”这一主题引出元气森林的“创新”，品牌内涵可以说已经挖得很深了。此外也通过折扣券、抽奖、直播界面链接等形式引流到天猫旗舰店。

最牛x的要属江苏卫视，全程没有口播和植入，只是将品牌桌卡、产品堆在主持人的桌前，TOP君看了都直呼“好家伙”。虽然这最大程度上保证了内容的纯粹，但晚会结束后有几个人注意到了品牌？这可不好说了。

赞助品牌都好喜欢“歌曲营销”

今年歌曲营销成为晚会营销通用模板，但总体来讲观感较差。B站《元气er》算是较为能听的，湖南卫视《拼多多之歌》尬得TOP君脚底下抠出四合院，为了香飘飘竟然还在用“秋天第一杯奶茶”这种过期梗强行写了一首歌，这冬天都快过完了诶喂。还有唱到一半掏出手机的，好好一节目沦为品牌MV。

作业帮直播课的《帮帮歌》唱响了湖南和东方卫视两个舞台，估计市场部门年初定下了“通过魔性洗脑歌曲打透用户心智”的目标。不过在东方卫视的表演没有那么尴尬，因为借助了李雪琴的“北大”身份，较为顺滑地引出了其平台上清北名师的资源。

但通过音乐植入也有好的案例。B站在为漫威电影宣传的时候就邀请到郎朗演奏超燃主题曲，现场展示复联英雄的3D模型，乐团指挥还带上了“无限手套”，的确非常走心了，用户弹幕纷纷打出“漫威英雄永不落幕”。两相比较，东方卫视的《猎户行动》只请到两位看起来彼此不是很熟的主演尬聊，就差了很多。

另外B站首席合作品牌还有一个《美的智慧三千问》的节目，由侯乐天、葛平一边演奏钢琴一边与智能助手“小美”对话，讲述“记忆中最美的夜”，对话不失故事性和趣味性，同时植入产品功能。相对其他节目而言，还是有内容在的。

总体来讲，这届跨年晚会的营销手法虽然没有到黔驴技穷，但也是乏善可陈，可看的可参考的不多，各位且看且珍惜。

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