士别三日，刮目相看。

几年不见，李宁时髦得妈都认不出来了。

after：

Before：

变身跨度之大更甚此前的海澜之家。

要知道，2016年这个体育品牌还在末路边缘苦苦挣扎——形象老化、渠道低效、战略失误、产品设计单一、连亏30多亿。

如今却一下子从村姑变身潮人，产品上市就被哄抢一空，股价累积涨幅超过30%，市值也创下200亿的新高，打出了一场漂亮的回归营销。

众所周知，从辉煌跌落低谷容易，从低谷再划出向上的曲线却很难。那么李宁究竟吃了什么起死回生的灵丹妙药呢？ 

首先是顺应了运动品牌时尚化的大势所趋

时尚是连接品牌与年轻消费者最有效的语言，也是运动品牌的未来。

adidas作为这一趋势的最早受益者摘掉了多年的“老二”帽子成功逆袭；Nike挣扎一番后也不再严格坚持其运动员专业主义，取而代之以时尚化的产品设计和明星营销；Under Armour因为没有及时跟上时尚化潮流而被消费者抛弃。

只有变酷、变潮、变Fasion才能搅动最挑剔的年轻人。

所以李宁回归的基础步骤是产品跟上步伐。

看下面，这还是你认识的那些“爸爸级”运动鞋和平淡无奇的运动服吗？

好产品有了还得让大家都看到。

可能因为三年前广告支出过多是品牌陷入困境的原因之一，复苏路上的李宁显得非常注重ROI，没有赞助大型赛事，也没有大量投放硬广，而是选择了炸场欧美时装周这条性价比线路。

2月李宁亮相纽约时装周，6月又登录巴黎时装周。 

效果还是不错对的。就像扔了个重磅炸弹，大家的反应出奇一致：“天啊我是不是看错了，李宁居然在纽约时装周办了一场秀？！”

登上时装周等于攻占了掌握“时尚话语权的首都”，将李宁时尚化这一趋势推入更高层次。

当然，已经成为放大品牌传播的必备工具的意见领袖(明星或者网红)，也是不能少的。

纽约走秀当天，李宁请来了董又霖、王子异、周彦辰一众小鲜肉，抢占年强人市场的想法不言而喻。

而除了抓住当前人们对体育用品时尚设计感的需求，李宁复兴的背后还在于聪明地利用了国人对国内服饰品牌的期待、愿意为情怀买账的心理，祭出情怀牌。

纽约时装周，李宁的主题是充满传统文化味道的“悟道”。 

巴黎男装周则定为“中国李宁”，宣言式标语般的四个大字非常扎眼。 

其想强调的品牌的中国渊源和国货情怀不能更明显。

即便在纽约和巴黎举办大型时装秀和公关活动，也是为了在中国市场产生营销效果——这种国际舞台的亮相，似乎让消费者看到了国产服饰品牌崛起的希望。

毕竟中国年轻人已经成为全球运动和时尚品牌争夺的焦点，中国始终是李宁第一位也是最重要的市场。

此外，李宁还握着一张国内同行都不具备的个人牌——“体操王子”李宁。

他先是在1982年世界杯体操比赛中，一人夺得男子全部7枚金牌中的6枚，创造了世界体操史上的神话，两年之后他又以“三金两银一铜”的战绩成为洛杉矶夏季奥运会的运动员明星，中国的民族英雄。

李宁品牌在以创始人命名的时候就具有了某种特殊的属性，这样的历史文化积淀会成为品牌的优势。

所以从宣传到产品，李宁都将视角缩小到创始人本身。

比如时装周的宣传海报，是当年李宁本人拿着大哥大通话被抓拍的瞬间，复古感十足。

秀场成品以李宁本人冠军老照片为设计元素背景。 

这是李宁在体操生涯巅峰时期的一张照片：他牢牢抓住吊环，轻松撑起自身重量，做出“十字支撑”动作。

甚至产品中还有体操服——如果是其他品牌这么做那一定会显得不着边际，但这放在李宁身上就完全正常了。 

综上，产品、故事、以及适当的情绪煽动，李宁集齐了打造影响力的三要素。这一波潮牌上身、国货之光的操作，可以投上一票。

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