10月21日，淘宝双11预售结束，李佳琦单人总GMV破百亿。

除了破记录外，讨论的最多的就是，常年排第二的李佳琦，第一天反超薇娅，GMV高出20多亿元。这其中有什么原因？

这场双11大战，最后胜者究竟会是谁？

图源网络作者 |阿力古；知满排版 |阿力古

双11预售再创新纪录

“我们日常2000万人看，今天2.5亿。”

10月21日，下播了的李佳琦发了一条微博，对自己在今年双11预售出现的数据，表现得有些“百思不得琦解”。

当事人还没回过神时，李佳琦的数据已经开始刷屏——李佳琦10月20日直播总成交106.53亿元，喜提了一个热搜，目前#李佳琦销售额#已经有了4.8亿的阅读量。

除了晒出李佳琦的成绩外，不少行业人士还晒出了薇娅双十一预售日成绩——总成交82.52亿元，与之进行对比。

两位淘宝直播顶流，一直以来经常是薇娅成绩高出李佳琦，虽然这场双11预售，大家纷纷打破了去年的成绩，但李佳琦破了百亿，还超出薇娅20多亿元，还是让不少人感到了意外。

“你觉得薇娅、李佳琦的数据会不会有水分？”

就在大家疯狂讨论时，一位行业人士对小红提出了这样的疑问。小红为了验证这一点，通过知瓜数据进行了分析整理，并求证了相关行业人士。

知瓜数据显示：李佳琦10月20日超12个小时的直播总销售额是130.6亿元，薇娅10月20日超14个小时的直播总销售额是101.15亿元。

在小红在统计数据期间，两人的销售额数据出现过波动：李佳琦最早显示出来的数据是99.66亿元，薇娅最早显示出来的数据是57.72亿元。之后李佳琦数据又变为106.53亿元，薇娅数据变为82.74亿元。

知瓜方面解释，淘宝的数据比较复杂，所以出现了一些波动。另一位行业内处理数据的技术人员也告诉小红，这样的波动很正常，并建议小红可以通过两位主播具体的商品数据来测算总GMV。

小红在整理两位主播商品数据时发现，李佳琦直播间挂的下单说明链接居然出现了销售额，直播间的购物金链接总销售额也被算在了直播间总成交里面。

剔除了薇娅、李佳琦两个人直播间非商品链接的成交数据后，李佳琦直播间总成交为127.45亿元、薇娅直播间总成交为98.69亿元。与网传的数据有一定的出入。

的？

解决数据疑问后，行业讨论最凶的莫过于一直排名第二的李佳琦，怎么样反超了薇娅？

解答这个问题，小红想先从一张Excel开始讲起。

在昨天正式开启双11预售直播前，薇娅、李佳琦都发了最后的攻略，也都为粉丝整理了一份在线文档。

薇娅的文档将直播间几百件商品，只分成了“晚上8点直接拍”，和“晚上8点后上链接”两个表，上百个商品看起来十分费劲。李佳琦的商品数量和薇娅不相上下，但在攻略文档里，直播间商品被按类目分出来多个表，精华、底妆、面霜眼霜、个护清洁等一目了然，表格中商品数量在50件上下，相对方便浏览查看。

实际上，一些前置工作上，李佳琦一定程度比薇娅要做的好。

1、宣发领先，李佳琦讨论度更大

小红统计了微博、微信公众号、淘宝直播这三个渠道里，薇娅、李佳琦都在宣发双11预售日的相关动作。

有一点要提及的优势是，李佳琦参与的综艺《所有女生的offer》赚足了眼球和口碑。

数据显示，微博话题#李佳琦所有女生在前offer在后#阅读量达到3.2亿。“所有女生的offer”的百度指数日均值则达到了554。同时段内，“薇娅直播”的百度指数日均值为357；“薇娅直播怎么进”的百度指数日均值为260。

正因为前期宣传造势的差异，也就导致了两人在人气数据上表现的不同。

2、流量反超，商品差异拉开差距

数据显示：李佳琦直播间累计观看人次达2.49亿，直播间点赞为2.79亿，账号涨粉282.1万；薇娅直播间累计观看人次达2.39亿，直播间点赞为1.13亿，账号涨粉173.1万。

从观看人次数据看，两人在同一个量级，但从点赞数据看，李佳琦直播间的互动明显更好。结合涨粉数据来看，李佳琦直播间的留存更好。

继续分析发现，这既跟主播话术有关，还跟直播间选品有关。

李佳琦直播间商品的客单价、平均价格都比薇娅要低。商品类比上，李佳琦的美妆护肤、彩妆类商品合计比薇娅高出了10%以上。

3.最后成绩，仍存较大变数

虽然目前是以李佳琦成绩领先，但距离双11结束还有20多天，最后总成交才是决定成败的关键。

同时，在统计的数据里，许多只用支付少量定金的商品，被按照实际销售价格进行了统计，一定程度上也拉高了直播间总GMV。

据知瓜数据显示，薇娅、李佳琦双11预售日直播间实际成交金额分别为：40.97亿元、37.25亿元。可以看到，薇娅再一次高出了李佳琦。

实际付款金额，是指在薇娅、李佳琦10月20日直播中，用户支付的当日就能付全款购买的商品总金额（它等于商品实际金额*销量），和为双11预购商品支付的定金总金额（它等于商品定金*销量）。

而小红也统计了薇娅、李佳琦在10月20日直播中当天就能付全款的商品。

数据显示，薇娅上架的493款商品中，有204款是10月20日当天就能付全款的商品，它的总销售额为26.70亿元；李佳琦上架的432款商品中，只有144狂款是当天能付全款购买的，总销售额为28.19亿元。

这样对比来看，李佳琦胜在10月20日抢购商品买的好，但薇娅直播间支付的定金更高，后续的表现说不定会更好。

写在最后

双11前，两人曾历史性会面杭州

无论如何，仅从昨夜的预售之战来看，李佳琦总体还是赢了薇娅，两个人的对比成绩单更是在微博和朋友圈引起转发和讨论。

“这样看来，感觉美妆这一派的主播更强大了......”有业内人士感叹道。

相比去年首日预售只上架美妆护肤品类，今年李佳琦在产品类目上已经进行了扩充，其中更包括了iphone13、iphone12和Airpods pro在内的3款苹果产品，为其带来了5000多万的销售额。

“但这仅仅是双11预售的第一场直播。”

也有业内人士表示，李佳琦已经在第一晚基本释放了所有“王炸”产品，而薇娅的强势则在于，还有很多生活类目的王牌还没有出手，“她打的是持久战。”

因此，不到最后，谁是王者还无法定论。

显然，虽然表面都不说，但两人一定是竞争对手，“一哥一姐”避免不了被放在一起比较。

此前就有爆料称，在今年618购物节期间，公布李佳琦预售成绩超薇娅、成为首日淘宝直播第一名后，李佳琦在直播间十分兴奋，不仅后面的带货状态越来越好，下播后带着团队就庆功去了。

“反观薇娅可能有受到点影响，后面没带完的几个品就匆匆下播了。”

与此同时，二人又是命运共同体。双11前夕，李佳琦和薇娅二人的核心团队成员，已经完成了“历史性会面”，并且还就双十一活动展开了讨论。

只能说相比往年，如今对李佳琦和薇娅而言，他们面对的市场已经发生了很大的改观。

抖音、快手电商带货今年的迅猛追赶，流量的分发，也在影响着直播电商的发展。

这场双11大战，不是淘宝自己的游戏，本质上，也是全互联网平台对市场份额的争夺