当Z世代崛起，成为消费的主力军，品牌该如何把握他们？

“Z世代”这个词最早源于欧美，指在1990年代中叶至2010年前出生的人。据联合国发布的人口调查统计显示，2019年“Z世代”的人口数量占全世界总人口的比例将达到32%。作为互联网的原住居民，他们有着强烈的消费需求和付费意识，随着这一代人从青少年走向成年，他们正在成为消费市场的中坚力量，而对于很多品牌来说，也就意味着得年轻人者方能得天下。

不过，说到跟年轻人打交道这件事，不得不提B站，作为年轻人聚集的文化社区，B站用户中18-35岁占比78%，这也是越来越多品牌选择在B站上做营销的原因。事实上，在如何针对年轻人进行品牌营销上，B站也是经验颇丰。

那么，B站是如何跟年轻人玩在一起的呢？它又是如何帮助品牌进行年轻人营销的？品牌在B站上做营销要注意什么？为了弄清楚这些问题，TOP君特意跟bilibili广告营销部总经理王旭聊了聊。

bilibili广告营销部总经理 王旭

理解年轻人文化

精神上的共鸣更能打动他们

如今人人都在说年轻人营销，“年轻化” 似乎已经成为了广告营销领域的“必选赛道”，但要做好年轻人营销首先要充分了解年轻人，对于这一点，没有人比B站更有发言权。在11月27日的中国无线营销论坛上，王旭分享了B站对年轻人的洞察。“他们的人文素养高；创作和表达的意识非常强烈；付费意识强”王旭说到。

其实，年轻人并不仅仅是社会刻板印象中单纯追求个性化与快乐的一代人，他们更注重专业跟内涵。比如，B站上就有UP主把个人形象汇集到超级玛丽中间，做了一个现实人物和虚拟人物的现实虚拟重合。在我们看来，他可能只是他把一个有趣的游戏和现实中的人做了结合。但这反映出的是他对各种游戏内容和价值观的洞察以及自己生命的研究。而且，他还需要具备拍摄视频和剪辑融合的技术能力。

对于这一点，王旭在接受采访时也表示，年轻人对任何事物的了解和喜欢都不是追求于表象，而是更看重表象背后的灵魂和内核。比起喜欢明星的长相，Z世代更认可的其实是明星的人品和自己偶像代表的一种精神。而品牌只有对年轻人本身的文化理解足够到位，同时尊重年轻人，才能真正做好年轻人营销。

UP主和广告主双向选择

助力品牌做好圈层营销

洞察年轻人的需求对于品牌营销来说固然重要，但更重要的还是要找到跟年轻人沟通的合适方式。作为对内容品质极为挑剔的一代人，Z世代对营销本身并不买账，他们更喜欢营销背后所传递出来的东西，比如对于一些新鲜、有趣，同时也好用的产品，他们是很愿意尝试的，通过一些UP主的分享和评测，用户能更好地认识了解产品，进而促成购买。这也是UP主带货、明星种草模式盛行的原因。

而为了帮助品牌更好地触达年轻人，B站也在内容营销上进行了布局，其中就有互选广告。互选广告是广告主和UP主双向选择的广告任务平台，UP主可以根据自己的视频内容，自主选择在视频下方呈现的品牌内容。比如UP主的吃播视频，就可以选择关联食品饮料类的营销内容。同时，品牌也可以根据自己的需求选择UP主。双向选择之后呈现出来的营销内容不仅会更加贴合UP主本身的气质，也更符合客户需求，这样一来，用户的接受度自然更高。

双11期间，京东与 B 站美妆 UP 主“机智的党妹”合作的“220V 带电新人类，为爱充电”活动就是一个不错的案例。

那段时间“机智的党妹”刚好搬了新的工作室，京东电器便借此场景给她送了价值5万元的大礼包，“机智的党妹”通过边拆快递边讲述如何受到金主爸爸的关爱，自然而然就将活动信息植入到了视频中。从该视频连续三天占据原创内容榜单TOP1就不难看出，观众对于这样的内容很是买账。

据了解，B站用户观看量的89%来自PUGV（专业个人用户制作视频）。这些用户的兴趣标签数量多达200万，辐射7000多个核心圈层。基于此，品牌可以通过UP主，去制作用户喜爱的视频内容，从而精准触达目标消费者，实现圈层营销。

四大方向发力OGV内容

提升营销深度

除了PUGV，OGV(专业版权类视频)也是B站内容的一大来源，目前B站正在朝番剧、国创、纪录片以及海外剧四大方向发力。王旭表示，“我们会通过版权采买、IP 培育等，进入产业链上游，不断丰富OGV板块内容，同时面向品牌开放创意中插、二创彩蛋等内容营销合作形式。”

今年夏天，相信大家都被《人生一串》的纪录片刷屏过，作为一部讲述大江南北撸串文化的美食类纪录片，《人生一串》一推出就引发了众多喜欢撸串的年轻人的共鸣。B站也与达喜进行了商业合作，在撸串的场景下，向消费者传递出达喜“保护你的胃”的品牌理念，可以说水到渠成。

其实，B站在纪录片上的发力程度是显而易见的，最近上线的另外一部纪录片《历史那些事》也深受好评。虽然是讲历史，但并不生硬，有充分考虑年轻人喜好，用诙谐幽默的方法去讲述一个真正的历史。比如，第一集讲的是苏东坡的历史平生，但是与传统的历史纪录片不同，该纪录片把东坡先生描述成了一个可爱的吃货，并在其中植入了历史游戏《逆水寒》。将产品信息以年轻人喜闻乐见的方式植入进去，他们自然不会反感，而且历史纪录片和历史游戏还有着天然的契合度。

随着B站在OGV内容的深耕，未来必定会给我们带来更多好看有趣而又专业的内容，而这也恰恰为品牌营销提供了更多可能性。对于那些想要跟年轻人玩在一起的品牌来说，在B站上做营销确实是个不错的选择。