一、品牌面对消费者沟通层面的几个问题

在和许多相关从业者接触后我自己一个非常剧烈的感受就是，中国的消费创业仍然处于野蛮生长的早期，从业者的背景更是五花八门，

这里面不乏有传统的经销商，大厂的职业经理人，互联网企业的新兵甚至是消费行业的投资人，大家都躬身进入这个行业，

但这背后存在一个巨大的问题，就是所有人对于品牌该怎么做各执一词，

谈到如何和消费者沟通公说公有理，婆说婆有理，都别说最大公约数，在这个行业中兴许公约数都没有，

这直接导致服务商和品牌方的沟通阻力剧烈上升，交付过程摩擦严重，协同履约产生过多不必要的成本。

由于品牌信息没有成熟方法论和结构作为通约标准，各个品牌的掌舵人都根据自己曾经的经验展开品牌工作，

其中有很大一部分的从业者都会掉入“术”的陷阱，有的人认为换一套包装是品牌，有的人认为品牌就是投放等等。

但品牌实则一套精密的系统化工程，道生一，一生二，二生三，三生万物，

什么是品牌之道，我今天就想从一个很小的切面，产品的“卖点体系”来和大家聊一聊。

如果我问大家，怎么得到一个产品的卖点？

绝大多数的朋友是不是都通过问卷，访谈，focus group 这样的调研方式来获取结果，

这种传统做法最大的问题就在于样本偏差大，结果的可信度不高；

我们现在的大数据工具，无论是第三方的情报通，魔镜，还是第二方的生意参谋，策略中心，数据银行等，

都没有给出颗粒度足够细的数据来帮助我们得到可落地的卖点策略，大数据诚然好，但在卖点策略面前，能不能用，怎么用是个大问题。

二、消费者沟通设计

既然我们希望用数据来洞察卖点，那在洞察之前，我们先要明确什么是卖点体系 PIH（product image house)。

下面是我以 SKⅡ 为案例向大家展示整个产品卖点体系的逻辑与结构，

它自上而下有 7 个层次（可能更多），每一个层次都互为递推关系，层层深入。

这个结构保证了消费者对于产品认知的连续性，也为产品成为品牌的可能性打下坚实的基础。

SKⅡ 的当家产品是神仙水，虽然品牌方一直否认神仙水并非官方注册的产品名称，是消费者给产品起的“乳名”，但我相当坚信这就是 SKⅡ 市场部引导的结果，

我们先看产品名称和 SLOGAN 之间的关系：改变肌肤命运，谁可以改变肌肤命运，神仙可以。

这是产品顶层的嵌套逻辑，那“改写肌肤命运”这层逻辑是从何而来？

我相信大家一定都听过 SKⅡ 的品牌故事，讲述 60 岁的清酒师傅拥有一双 20 岁手的故事，如此奇迹仿佛被神仙改写了肌肤的命运；

我们再往下看，究其原因是发现，清酒师傅常年接触发酵物质，所以才得来了这么一双手，那产品的核心概念也就被打磨出来了，我们称其为酵母护肤。

那神仙水的卖点何以称得上是酵母护肤呢？

像这样的问题我们可以一直问下去，直到穷尽为止。

简单一句话总结，今天产品的卖点体系 PIH 是一个一直向下问 WHY 的过程，说到这里很多朋友可能已经有一些感觉了，

就是产品的名字，SLOGAN，等等一系列要向消费者表达的内容都不是拍脑袋的产物，而是互为逻辑关联的内容。

对！还真是这样！

三、卖点体系 PIH 和营销工作之间的关系

其实在我们日常营销行为中，不光卖点体系 PIH 的内部是互为关联的关系，

卖点体系更是品牌展开所有品牌营销行为的前提，更是保证品牌营销向用户传达的内容是准确的，连续的。

因为只有准确连续的认识是形成用户品牌认知和认可的前提，

今天我们说卖点体系甚至是营销的红线都不为过，它指导了我们所有的营销行为，主导了所有品牌和消费者的沟通，

小到落地详情页怎么编撰，中到 KOL 在和消费者的沟通中有什么可以说，有什么强调说，有什么不能说，

大到你能想到的任何营销活动的执行，都应该严格遵守卖点体系的内容。

四、传统调研和大数据调研的区别

既然卖点体系如此重要，我们通过什么样的方法可以得到准确的结论呢？

自然是通过调研。

我在这里对比了传统调研和大数据调研之间的优劣势，两种方法都存在一定的问题，

比如传统的调研样本规模小，对样本的筛选，问卷的议题设置及询问方法都高度依赖人，结果偏差巨大；

大数据调研又被语义处理能力卡脖子，虽然我有广泛的样本，但如果不能深入理解消费者说了什么，想要什么，我们就只能高空盘旋，落不了地。

接下来，我就通过详细拆解一个案例来帮助大家看看，怎么从大数据调研的角度来获得落地的方法论。

五、案例和背景

这是我们近期服务的一个客户案例，他们家的产品市场占有率非常高，像屈臣氏这样的知名商超随处可见，

但由于我们和客户的保密约定，所以所有的内容已经去除了敏感信息。

我们这次接到客户的 BRIEF 是希望帮客户升级一款现有染发膏产品的卖点体系，并根据卖点体系重新升级消费者的沟通策略，

如有可能，为品牌提供新品机会的情报。

六、了解消费者在讨论些什么

我们做的第一件事儿，就是将客户提供的 17 个竞品相关的消费者评论利用爬虫爬取了下来，并且对这些评论做了分词词频处理，

从上图可以发现，有 9 个词是高于所有分词出现的均数的，我将这些词作为重点的考察目标。

说到这里你可能会迷惑，说这些词都很宏观啊，什么自然，包装，妈妈啊，我怎么继续从这么宏观的内容中得到有用的情报呢？

七、将关键词聚类并提出问题

诶，别急，这里我们需要用到 marketing 中非常重要的一个思维，就是聚类思维来处理这些内容，把他先归置到一起并提出这个方向的问题，

比如效果，好用，头发，自然，上色，这几个关键词好像是那么一回事儿，我们把他放在一起代表和染发膏使用结果有关；

又好比味道，包装，方便这样的关键词，他明显和用户体验是有关系的，

就这么以归类，我们就可以对这三个方向提出不同的问题（问题也可以不止一个），进而将研究的样本缩小聚焦，来获得更精确的结论。

我们就来看看妈妈这个关键词背后会不会有产品改造和新品研发的机会呢？

八、详细进入评论定义消费者在表达什么

当我们进入含有妈妈的评论时，我们先要明确的是可以从消费者评论中定义出什么？

他们分别是成熟的卖点，也就是大家都在说，彼此都关心的内容；

具备潜力的卖点，少有竞品在说，甚至是没有竞品在说，具备新概念的卖点；

以及新品的机会，通过不同垂类的细分，隐藏在水下的巨大新市场。

这里要和大家提一嘴的是，并不是所有的信息密度越高越重要，

密度是一个重要的参考维度，它代表了存量市场，但增量市场一定是从非常 unique 的内容中发现的洞察，这些信息比大密度的信息更具有价值。

九、定义和识别成熟卖点

十、定义和识别潜力卖点

十一、定义和识别新品机会

我们将相对较长的评论过滤出来后，需要进一步为这些评论贴上标签，以便于可以进行机器的学习和工业化处理。

我列举了一系列的评论，上面是评论内容，下面是我们为这些内容贴上的标签，

这里需要注意的地方是，消费者的表达是千变万化的，我们一定要看到消费者表达背后真正的意义是什么，并且非常敏锐地捕捉到这些意义代表的内容和机会。

有的人想要表达头发柔顺度的问题，他可能会说“用完头发摸上去非常舒服”，有的可能会说“我的头炸了”，

这里面完全没有柔顺两个字，但我们要清楚地把他们识别出来，同样也是聚类思维，总结出什么评论消费者都在说什么维度方面的问题和感受。

那在这些评论中我们同样也能发掘有潜力的卖点和新的产品机会，

比如我们在第 10 页中发现了这样一条评价，说加上加热帽，染发效果更好。

我相信大多数朋友即便没有染过头发，也应该有染发需要加热的认识。

这点启发了我们，我们再重新翻看了品牌指定的 17 个竞品 SKU，发现这些竞品都没有赠送这样的赠品，那就说明这顶加热帽是用户自己购买的，

我们在这里就做出一个大胆的设想，是不是在赠品中除了赠送场贵的梳子，手套等，增加加热帽相对竞品是一种新的卖点竞争策略呢？

同样，我们也可以在这些评论中发现一些新的单品机会，比如我是不是可以针对不同的发质推出不同的染发膏呢？

再比如，我是不是可以针对孕妇推出一款连孕妇都可以使用的染发膏，事实其实也证明消费者在染发膏安全问题上是及其重视的，

推出孕妇可用染发膏剑指孕妇，但实指是对其他所有染发膏安全问题的降维打击。

当我们看到就这么一个小小的染发膏品类都有如此多花样，不仅感叹当下的中国实在是有太多太多消费品成长的机会了。

十二、建立卖点体系的两套打法

前面说了如何在那么多的评论背后贴上不同的标签，我们就来看看面对竞争对手，我们应该如何确立我们的卖点竞争策略，

当然由于这一次的竞争对手都是客户给的，所以我们不用再重新确认谁是竞争对手，关于竞争对手的确立如果有机会我会额外和大家分享。

卖点的策略总的来说有两种，

一种是消极的“人有我优”策略，他的使用前提是市场有一个或几个明确的竞争对手，

并且他们的市场占有率很高，且供应链的创新能力不强，建议使用这种思路切存量市场；

另外一种是积极的“人无我有”策略，他的适用场景是市场还处于早期阶段，没有寡头占领，供应链也有一定的创新空间，我们就可以利用这样的思路去打增量市场。

当然，卖点策略没有绝对，还是要根据市场详细的面相再做判断。

假设我们对某个竞品需要采用“人有我优”卖点策略时，接下来我们该怎么做。

十三、将成熟卖点和消费者评论的高频词联系起来

回到之前，我们说了通过进入含有妈妈这个关键词的评论，我们对所有的评论都贴上了成熟卖点的标签，

这个时候聚类思维又来了，我们需要将这些零零碎碎消费者关心的维度先聚类成几个维度的总和，再把我们最初分词的结果对应起来。

比如上图大家可以看到的，我们看过详细评论之后，得出了染皮肤，保护头发，过敏，安全的标签，

我们把这些标签全部都归置到和健康相关的大维度之下，又再把第一次的分词结果和健康进行关联。

这样的关联是为了我们给之后每一个 SKU 进行消费者舆情建模进行准备。

十四、为消费者评论进行定量分类

说到这里有的朋友可能会问了，我为什么要把第一次分词的结果和第二次聚类的总和做关联呢？这不是多此一举嘛？

事实是由于具象评论中消费者说的内容和标签维度不是直接的一一对应关系，

就好像我前面举了消费者说头发柔顺度的例子，句话语义分布的比例不够明确，无法为产品的消费者舆论肖像直接建模，

但第一次分词的结果和评论都存在一一对应的数量级关系，所以可被用于建模。

十五、建模前需要引入的两个分析概念

在抛出每一个 SKU 模型之前，我希望先和大家明确两个概念，以便于更容易理解之后的分析逻辑，

第一个概念叫 TGI，用大白话讲就是对比某一个特征值在特定样本中的浓度和大盘浓度间的差别，小于 100 说明较大盘浓度低，大于 100 说明较大盘浓度高；

举个例子，比如某个 SKU 妈妈这个关键词我们算下来，他的 TGI 是 132，那也就是说在这个 SKU 中，妈妈这个词出现的更多，要高于大盘的水平。

好评率相对比较好理解，但是我们这里的好评率指的不是消费者给你了好评还是差评，是通过情感分析之后判断这句话的正负面倾向得出的结论；

同样也举个例子，如果一个人在一家 C 店给了商家一个好评，好评的内容是：“一点都不好用”，那我们就会判定这个评论是负面的评论。

十六、以某染发膏为例我们看看它的弱点

有了这些理论基础之后，我们就可以为所有竞品进行数学建模了。

这是随机在 17 个 SKU 中抽取的某个 SKU，我们可以看到 6 个聚类维度下，

这个 SKU 好评率和 TGI 的不同表现，两个柱子代表 SKU 自己的表现，横线代表 17 个 SKU 的平均值。

在这里插一句，如果我们要采用“人有我优”的卖点策略，那我是不是应该找竞品有很多消费者讨论，但是消费者都普遍给了你相对较差评价的维度进行打击。

如图发现，在这个 SKU 中消费者更愿意讨论健康，观感和价值方面的问题，因为 TGI 更高，但却普遍给了不好的评价，那我们选择深入健康这个维度看一看

十七、沿着健康继续往里看

我们再一次把第一次分词的结果放入这个坐标系，X 轴代表出现的频次，Y 轴代表消费者的好评率，

发现和健康相关出现频次较高，好评率较低的有两个分词结果，

就是头皮和头发，也就是说明该产品在消费者使用过程中，有较多人产生了不好的体验和结果。

我们再拿头发举例看一看消费者究竟在这个维度产生了什么问题。

十八、我们再回到评论样本去总结头发的问题

于是我们再一次回到评论中，通过之前的聚类，我们指导消费者在健康维度下关心四个维度的问题，

分别是染头皮，保护头发，过敏和安全。

这时候我们需要把贴有保护头发标签的评论全部过滤出来，在这些评论中定义保护头发这个问题中消费者究竟会碰到什么样的具体情况。

结果我们发现了五个方向，他们是掉发，短发，干燥，毛糙和分叉。

知道了这些，我们就可以进入到竞争对手的卖点体系里面来找出他的破绽。

十九、研究竞对详情厘清 USP 和 RTB 结构

我们一般通过产品的详情页来刻画产品的卖点体系，上图是我浏览了详情页中所有和保护头发相关的内容，摘取出来的相关说法。

通过我最早和大家介绍的卖点体系 PIH，我们基本上可以把这个 SKU 的卖点结构刻画出来。

具体的内容如上图，我就不再单一赘述了。

二十、根据情况提出问题和解决办法

我相信看到这些卖点之后大家自发地就会产生很多很多问题了，

比如他提到了 9 种珍惜草本，那为什么是 9 种？9 种的比例是多少？9 种草本混合以后有什么说法？有没有背书？

这些都是问题，又比如“注入式精华”是什么？

我压根就没听过“注入式精华”这个说法，那注入的又是什么精华，精华如何作用于头发？

当我们问出这些问题的时候自然而然也会形成解决方案，

比如，我是不是可以具体和消费者交代我用的是什么草本，以及每一种草本的功效，

如果我要打精华这个点，我是不是可以延续草本的说法，在成分的浓度上做文章，将成分升级成精华，

就像我们一开始说的神仙水一样，他就主打了 90% 的 PITERA 浓度作为产品的卖点。

当然我们这么说还是完全遵从“人有我优”的做法在做，我们在之前也看到了消费者在保护头发上遇到的 5 种场景，那我们是不是可以针对这些场景做进一步的沟通，

比如某种草本可以解决断发的问题，他解决的原理是什么。这里，我们要发挥我们自己的想象力。

二十一、调查竞争对手传递的核心概念

那我们再来看看如果使用“人无我有”策略的前提下，我们如何进一步地去挖掘产品卖点的方法论，

因为 17 个 SKU 实在是太多了，所以在这里我随机选取了 4 个品牌的 SKU，

他们分别是 HOYO，利尻昆布，三橡树和欧莱雅，对他们从 PCD 到 BRTB 的部分进行了相关的梳理，

其中最值得关注的部分是提炼和抽象了的 PCD 部分，我们可以看到在这四个样本中，有 3 个样本都使用了植物成分护法的概念来解决消费者对于头发损伤的担忧，

而欧莱雅的产品则使用了氨基酸的概念，而且，我们发现前三者都使用了多植物成分组合的方式来打造护发目的。当我们在采用“人无我有”卖点策略的时候，有一横一纵的说法，

先说一横，这个一横指的就是我在 PCD 的层面能不能和我的竞品直接产生差异化，

比如他们用植物，我们能不能用动物，这就是直接的差异化。

一纵则是当我们顺着 PCD 往下，去刻画产品 PSP , USP , RTB 的时候，我们是否也设计出足够明显的差异，

比如，其他竞品都主张多种植物的组合产生护发的功效，那我是不是能只讲一种植物，把这种植物中的有效成分讲深讲透来狙击对手；

或者我是不是可以在产品的浓度上做文章，他们是成分，而我们是精华。

这些深度的挖掘都有助于帮助我们区别于对手。

二十二、建立消费者的认知线索模型

那这里我们做一个假设，之前在机会卖点的分享里我们曾经提到过一个消费者普及了“油”和护发的常识。

那我到底应该用什么具象的概念来引导消费者认识产品的差异化呢？我们在这里就先要建立一个消费者的认知模型，同时提出若干个问题。假设呈现在消费者面前的概念是牛油果精油护发的卖点，我们需要问自己的是：“为什么是精油，难道我不可以是诸如焗油这样，其他的概念嘛？”

同时，我们也要问：“为什么是玫瑰？”“玫瑰在市场上是不是一个教育成本相对比较低概念？”

二十三、确认我们要切入的卖点大概方向

先回答第一个问题，为什么是精油。

由于消费者在天猫这样的电商平台上主要是通过主动搜索来找到商品的，所以无论今天你是一个商品，一个品牌或者说一个概念被搜索得越多，说明消费者对这个商品品牌概念的认知越深也越统一。

我们统计了“护发”这个关键词所关联的所有关键词，发现“精油”这个词出现的频次是最高的，也就是说，在和护发概念关联的效用手段里，精油是消费者认知的常用手段。光知道精油是和护发强关联的效用手段还不够，我们需要更进一步确认，消费者本身在精油上是否存在着强消费。

结果也显示了精油本身在市场上的消耗量是非常大的。

通过这个模型我们其实需要验证的核心内容是精油和护发，在消费者心智中的关联性如何。

其次是精油是否只是一个单纯的概念，消费者是否在实际的消费中消费精油，精油的消费量可以客观说明市场教育成本的问题。

二十四、进一步找到更为具象的切入点

那现在我们开始回答第二个问题，为什么是玫瑰？

我们把同样的验证逻辑在精油的框架下再做一遍，只不过这次我们在模型中引入了一个新的值，就是大家看到图片上的三点图具备了大小，这个大小代表了这个商品概念的平均客单价。

为什么要引入这个概念是因为设计卖点的时候需要确认卖点的“贵价性”。

我举个例子，今天我卖“鲑鱼籽精华”和卖“西瓜籽精华”消费者的感受是不一样的，消费者一定觉得鲑鱼籽精华的价值比西瓜籽精华更高，原因是鲑鱼籽卖得更贵啊。

所以我们在这里引入平均客单价来考量我们引用具象概念的贵价性如何。

二十五、通过和供应链的合作来丰满产品的卖点

那么最后我们产生的结果其实就是关联性，认知性和贵价性综合下来的相对最优解。

当然这里只是市场层面的情报，真正是否采用玫瑰精油的概念我们还需要进一步通过文献考证玫瑰当中的什么成分对头发有所保护的功效。

以及供应链前端是否能够配合生产，包括成本设计等一系列的问题。

二十六、不同阶段阶段品牌建立卖点体系PIH的策略

那么针对不同阶段的品牌，我们也建议根据自身的情况来构建卖点体系 PIH，

并不是所有阶段的品牌都适合一上来就用我们这样的方式来规划产品的，要根据自身的能力和擅长选择不同的路径组合。

比如一个 0 - 1 的团队，在资金和人手都非常紧张的情况下，我们建议团队早期更多的是利用一些公共的平台工具来做宏观决策依据，

微观上可以采用一些小规模的访谈结合团队自己的经验来判断如何雕塑产品。如果品牌已经有相对稳定的现金流了，除了自己内部产品市场部门的创意外，可以结合一部分像我们这样的第三方公司，

用更详细的数据和分析能力帮助品牌在关键的产品决策上，比如新品大单品，或是原有产品线的改造进行发力以获得更好的市场表现。

针对一些自身有 IT 能力，并且现金流及其好的消费品公司，也可以复刻我上述分享的数据逻辑，自己在内部建立爬虫和数据分析团队，

通过更高频次对市场的监控和洞察来保持自己行业中的领头地位。

二十七、重视卖点体系PIH的建立更好地承接流量

前面通过一个案例向大家演绎了怎么通过大数据调研的方法得到可以直接落地的卖点体系 PIH，

这里也想简单和大家回到品牌的总体框架当中重提这个部分的重要性。

我们都听过 AIPL 体系，当品牌被曝光之后，消费者在 I 的环节对品牌产生理解，由浅入深分别是我们看到的（VI），我们和消费者讲述的（BI），消费者意会的（MI）。

为什么我们说卖点体系 PIH 如此重要的原因，是因为他不光指导了品牌所有的营销行为，也更是 VI 和 MI 体系延伸的基础。

今天我看到很多品牌主花了很多钱做投放，但是效果甚微，那问题到底出在哪里？

我们认为就是 I 的这个环节基本功不到位。做一个基业长青的品牌是需要精细深耕的，这不简单包括我前面说的卖点体系，还包括消费者实实在在手上拿到的那个产品。

Product 层面的产品和 Marketing 层面的产品共同决定了你是不是能够做好品牌。

我和周围的朋友都开玩笑说，我是给品牌做盆子接水的手艺人。

事实上，如果你拿一个破盆子去接水，无论来多少水，都是会流掉的。

希望能够看到更多品牌人注重基本功，把品牌的盆沿越做越高，底越做越深。

二十八、设计卖点和消费者沟通的一些建议

最后，给所有消费行业做品牌的朋友一点小建议，虽然我们是用数据来科学化精细化准确化品牌的决策，

但数据也有局限性，纯粹数据的上限只能做到市场上最好的追随者，就好比塞班机的时代你拥有再多数据也无法洞悉和创造苹果手机，我们在面临市场问题的时候，要数据，也要创意；

另外我前面提到了 product 层面的产品和 marketing 层面的产品，今天我们要实现 marketing 层面的产品能和消费者建立高效沟通的基础，是供应链能够支持我们的洞察，

所以一个品牌在供应链上的内功也直接决定了他在 marketing 上能做多高的天花板。