过去三个月，流量平台上的明星带货，从电商圈最热门的话题，到批量被爆翻车，像一阵疾风卷过，给业界留下一地鸡毛。

有人悲观地判断，直播带货的火也就到此为止了。

但在真正业内的人看来，戳破表面的泡沫，直播带货的真正本质才能显露出来。尤其是原本藏在各种噱头热点下、默默推动直播电商前进的一股“暗流”，也随之浮出水面：淘宝上日益壮大的商家直播。

相比流量平台上的明星主播，商家直播的效果过去大都秘而不宣，因为流量平台的明星主播需要用各种数字来证明自己的广告价值，而商家自己的直播间卖多卖少都是自己的，没必要大张旗鼓地宣传。

外界只能从平台偶尔公布的信息里一窥其带货实力。

根据WeMedia最近发布的《直播电商月榜》，很多商家、品牌自己的直播间已经逼近薇娅李佳琦的水平，能排进全网GMV前15位的直播间中，6成都是商家直播。

尤其是商家直播的大本营淘宝直播上，这一数据更为明显，今年618期间，淘宝上的商家直播间数量同比增幅超过160%，商家直播GMV占淘宝直播整体GMV的7成，直播场次甚至占到了9成。618期间，淘宝有15个直播间成交过亿，其中商家直播间占了9席。

618当天，淘宝破亿直播间6成来自商家直播，而且排名靠前。

无论是看成交额，还是直播场次、时长，还是主播人数，商家直播都已经是直播电商最重要、最具活力的组成部分。

更重要的是，目前所有数据都显示，商家直播的比重会越来越大。这意味着，他们才是真正能决定直播电商未来的人。

淘宝直播负责人俞峰（花名：玄德）日前接受媒体采访时就表示，最近一年，淘宝直播最重要的事情就是把商家直播生态做起来了。

直播带货和直播是不一样的，归根结底是要服务商家和消费者。从淘宝直播的角度来看，直播是对原有店铺和商业模式的升级，它的本质是商业。因此，当众多流量平台专注于请大明星来做带货，用广告的逻辑进行流量变现时，淘宝直播悄然把直播普及给了每个商家。

更值得注意的是，除了我们熟悉的MCN机构、直播基地，淘宝上甚至已经有了一个帮商家做直播的全新行业——代播服务商。代播服务商的壮大表明，商家直播已经成了一个生态，不断孵化出新业态。

别看这个行业年轻，她的增长却是惊人的。2019年6月，淘宝直播代播服务商的数量还是0，到了2020年2月，已经有200家公司专业从事这个新兴的行业。

01

“直播组合”效益最大化

仔细看上面这些大力投入自播的商家，苏宁、华为、海尔……如果单纯从营销投入和收益的角度看——他们完全投得起头部的明星和达人，也不用像小商家一样排队求合作——似乎没有什么必须自己做的理由。

但无论大小商家，也无论他们是与达人、还是明星合作，其实都在考虑一个组合拳的问题：上明星、达人的直播间可以触达新客，但新客来了之后怎么办？如果没有这些后续的考虑，等于用一个有洞的桶接水，前面水泵哗啦啦地抽，后面水桶哗啦啦地流，力气完全都白费了。很多流量平台上的直播就存在这个问题，能拿到流量，但没有后续的承接。

看到这里你就会发现，在淘宝上，很多商家对直播的思考，已经不再是“我上一次直播能卖爆多少货”这种浅层的意义，他们开始把直播带货与品牌（店铺）的消费者运营结合起来，形成整体的运营方案，从而实现效益最大化。这也解释了为什么越来越多的商家开始做自播。

以九阳为例，今年618期间，九阳形成“明星+自播组合+达人”直播组合，其中包括新零售导购直播和店铺自播，也有明星、达人直播带货，线上线下联动全员直播，共为消费者带来5w场直播，观看量超千万，既触达了明星、达人的粉丝，又让他们了解了九阳，达到破圈的效果。

据行业内的数据，淘宝直播能引导的进店率、商品打开率达到60%，再加上后续商家直播的接力运营，这让淘宝直播成为商家拉新促活、取得增长的性价比最高的方式。

如果只看流量平台上的直播，确实很难理解商家为什么要做直播带货。只有在淘宝直播上，整个模式才是完整的。

02

把3C家电的复杂销售搬到线上

对一些原本被认为不适合直播的品类来说，商家直播就更加关键了。比如大家电。

大家电这种价格高、决策复杂理性的产品，与流量平台上渲染的“冲动购物”是相悖的。很多其他产品能卖好的明星碰到这个品类也都翻车了，就是因为他们对产品的了解太浅，能在几分钟的介绍中不失误的都很少，最“敬业”也就是没有感情地背诵卖点。

商家自播一是没有时间限制，可以更深入详尽地讲解，二是对自己的产品设计、功能都更熟悉，会把内容设计得更有趣。

以海尔为例，2017年6月，海尔就开始接触淘宝直播，去年双11成为破亿的品牌淘宝直播间之一。今年的天猫618，海尔直播带货的增长率超过100%，“618”活动期间，海尔的直播渗透率（直播成交金额/店铺总成交金额）达到20%以上。

其中，6月16日，“海尔兄弟”形象的虚拟主播进入海尔淘宝直播间带货，还唱起了“雷欧之歌”，主打怀旧和感情牌，极大地提高了当日的转化。

3C数码、家电家装的关注度高，大部分消费者在购买时都会做一番功课，主动搜寻产品信息，所以，知识储备丰富的商家本身就很适合在直播间展示新品、介绍爆款。

过去，这种专业介绍很依赖线下体验，就是因为讲解门槛高，现在淘宝直播恰恰能解决这个问题。在疫情爆发后，尤其是今年618期间，3C数码家电家装成为淘宝直播上增长最快的品类。

03

淘宝直播的“第三极”

当商家直播成为直播的主力军，对平台的商业功能和生态自然也有更高的要求。很多流量平台当然看到了直播带货要形成生态，关键在商家直播。但商家直播的培育绝非一日之功。

很多平台也确实推出了自己的小店体系，但功能不完善、流量效率太低等问题屡遭吐槽。而且流量平台缺乏消费数据，难以做到对用户的精准投放、转化分析，甚至基础的商品订单管理也不畅。

因此在商家直播方面，淘宝直播是绝无仅有的存在。

淘宝直播负责人玄德很早就认为，直播电商的本质，首先是商业。淘宝直播在做的是一个商业操作系统，流量只是其中一个要素，关键要看流量和商业怎么有机结合。

目前在淘宝直播上，已经形成了“两超多强，商家直播遍地开花”的格局：

薇娅、李佳琦仍然是淘宝直播的头部，但同时，淘宝上去年有177个带货过亿主播，而现在，直播带货的第三极“商家直播”已然遍地开花，甚至带货能力不输头部。

目前明星、主播都已经有了自己成熟的带货风格：刘涛“刘一刀”为代表的明星擅长细心介绍、带更多有趣的内容入场，而“OMG、所有女生”等口头禅也耳熟能详。但商家直播会是什么样的风格？目前还在探索中。

可以大胆猜测一下，类似海尔兄弟这样的虚拟IP主播是有可能的方向。毕竟商家直播的时长现在都拼到了一天播十几个小时，甚至24小时不间断，真人不可能承受，轮班换主播又不利于强化用户认知，虚拟IP主播会是个不错的解决方案。

流量平台上的明星直播总是擅长造势，商业终究要回归理性。经历了去泡沫，让直播带货重回商业本质，我们才能看到更有价值的未来。