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随着电商行业进入存量市场，越来越多的电商都试图以内容社交为切入口争夺消费者更多的时间和注意力，包括消费导购类平台“什么值得买”、主打潮流时尚的“有货”等，其中以UGC（用户原创内容）社区起家发展为内容电商的小红书和蘑菇街抢占先机，成为社交内容电商的佼佼者。在头部应用被巨头垄断的情况下，小红书和蘑菇街通过针对性的运营和营销策略稳步崛起，一跃成为95后年轻人最受喜爱的移动购物APP。

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品牌升级突破垂直电商天花板，加大内容营销提升品牌认知

小红书重点发展UGC社区和跨境电商两大运营模块，2018年小红书将slogan由“全世界的好东西”更改为“标记我的生活”，进一步明确自己内容社区的定位，打造全新的内容电商模式。

蘑菇街同样由UGC社区起步发展为社会化电商平台，由于其引入了大量商铺入驻，同时拥有众多时尚KOL通过直播分享的模式，传递时尚穿搭，整体来看蘑菇街以推荐商品购物为主，而社区功能相对较弱，因此2018年8月蘑菇街推出新slogan“买衣服，先逛蘑菇街”。

小红书和蘑菇街都在今年进行了品牌升级，通过“生活方式分享社区”和“时尚目的地”的定位调整进一步突破垂直电商局限、占领更多生活消费场景。为了进一步强化平台的社交和时尚属性，小红书和蘑菇街都选择以网综内容营销为切入点扩大品牌曝光、提高品牌在年轻群体中的认知度和公信力。

小红书2018年火力全开，从1月开始以《偶像练习生》为起点开始进行一系列网综内容合作，通过持续赞助多档热门综艺实现了APP渗透率的持续上升；蘑菇街则从7月开始涉足网综内容营销，借助网综IP持续合作实现正向增长。

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女性向综艺精准锁定目标人群，头部综艺合作扩大市场覆盖

小红书和蘑菇街的用户性别和地域构成均以一、二线城市18-30岁的年轻女性为主。在选择节目上，二者聚焦女性向综艺实现精准投放，通过内容与年轻女性建立最大的情感关联。

从题材上来看，小红书选择养成类选秀节目更能戳中年轻女性的情感G点，更能激发用户的互动传播。

从节目体量上来看，小红书合作的多为优爱腾头部综艺，蘑菇街则是捆绑腾讯视频的腰部综艺进行植入。

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内容植入“软硬并施”更能吸引用户观众，增强记忆力

具体到植入上，小红书和蘑菇街均青睐视觉表现突出的品牌道具进行曝光，通过反复的场景化植入加深品牌与节目的记忆关联。与此同时，小红书和蘑菇街根据自身品牌定位进行相应针对性植入。

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小红书：强互动引爆粉丝经济，丰富社区内容覆盖

小红书创始人瞿芳曾在多个场合公开说明，小红书不是一个电商产品，而是一个知识社区，是“生活方式”的入口。所以在植入时，小红书采用的策略是内容优先于电商，除了常规口播、压屏强调“标记生活”品牌理念外，还通过明星/选手/嘉宾入驻、粉丝转评赞分享打call不断丰富社区内容覆盖，将互动性贯穿于粉丝、偶像、品牌与商业市场的各个环节，高频曝光和强互动极大的提升了品牌市场声量。

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蘑菇街：“洗脑式”传播，强化消费者平台差异化认知

为了和天猫、京东等头部购物APP形成差异化发展，蘑菇街再次升级明确自己“时尚目的地”的地位，通过红人直播潮流穿搭、时尚内容分享等形成自己的护城河。所以在具体植入时，蘑菇街更注重的品牌定位的差异性传播，通过口播、压屏和花字等常规植入不断强调“买衣服，先逛蘑菇街”、“不知道买什么衣服，先逛蘑菇街”、“每天都有一万套搭配的蘑菇街APP”等以时尚穿搭为主题的品牌信息传播，通过单一信息的反复曝光强化消费者对平台的差异化认知。