之前分析了很多效果广告创意素材制作方法，尚未系统地输出过文案撰写技巧。不过，文案作为信息流广告的重要元素，也深深影响着广告点击转化。但信息流文案千千万，怎么才能越写越带感呢？这次，我们就如何写出一条高转化信息流广告文案展开探讨，希望你看过本文能真正学到一两招。

说在前面：

我们常常认为信息流广告文案就是外层创意文案，也就是入口创意，因此会绞尽脑汁构思入口创意文案。但是，信息流广告文案中，落地页文案也是至关重要的一部分。

落地页文案包括标题、落地页首屏、落地页主体、和销售按钮引导四个部分，文案在其中承担着点燃关注兴趣、获得用户信任，以及引导用户下单的作用。因此，本文会将入口创意和落地页文案进行拆分，扒一扒信息流广告文案撰写技巧。

01

那些年不得不做的准备工作

正所谓磨刀不误砍柴工，准备工作做得充分，写起文案来也能事半功倍。动笔之前，我们除了明确广告传播目的，研究产品还要抓住产品、消费者要素，对产品属性、人群属性进行分析，厘清用户的真实需求。

1、罗列产品属性，寻找核心优势

撰写文案之前，我们首先要将产品属性罗列出来，从中提炼产品核心差异化优势。分解产品属性时，我们可以从基础属性、功能属性、附加属性三个维度展开扒拉，将产品的每个属性都清晰地列出来，保证我们能对产品拥有清晰和正确的认知。

基础属性包括，产品的外观、原料、制作工艺、价格等，而功能属性包括用途、性能、效果等元素；附加属性则由售后、赠品、口碑等元素构成。

就拿我K12教育客户来说，它的产品属性就包括名师在线授课，29元7节课等，功能属性就包括“课程专门为小学生设计，学生可在线PK答题，孩子爱学“而附加属性就有“1亿小学生都在用”、“教辅礼盒免费包邮到家”等等。

我们除了从客户手中接收第一手产品资料，还可以通过产品官网、微博、知乎等平台，对产品建立更为丰富和立体化的认知。

2、划分人群属性，抓取真实需求

了解完产品，我们要对产品背后的用户群体进行划分，对消费者需求进行深度挖掘，找到目标消费者真实的利益和情感需求。一般来说，人群属性罗列，我们可以从年龄、职业、族群、圈层爱好、行为倾向等维度入手，进行颗粒度更细的需求抓取。

我们以在线租房行业产品为例，他们产品背后的人群属性就可以进行以下罗列：

年龄：30岁、40岁、28岁等

职业：程序员、互联网广告人

族群：大学生、80后、90后、白领、蓝领、职场小白等

场景：租房、休息、上学、娱乐等

罗列完产品及人群需求属性，接下来我们可以正式进入文案撰写环节，将文案技巧与产品和人群需求进行融合联想，戳中目标用户需求痛点。

02

入口标题如何吸睛？

完成准备工作，我们首先要进入信息流广告入口标题制作环节。在信息流广告中，入口标题最重要的任务就是提供关注价值，制造滑梯效应，吸引用户忍不住想要点击广告查看落地页。

美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为，情绪才是我们人类决策的决定性因素。想要利用第一句话稳稳牵住用户目光，我们要牢记产品属性和人群属性，在人性的弱点中找机会，迅速调动用户的情绪。只有这样，才能用一句话把用户引导进来。

1、物以稀为贵，制造稀缺

我们将产品属性和人群属性特点，与限时、限量甚至限定人群结合，除了能迅速营造“万人空巷”般的营销氛围，还能迅速提升用户对产品的价值感知。从而迫使他们迅速点击广告，这就是物以稀为贵的力量。

比如：

产品+限时——

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产品+限时+免费——

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产品+限时/限量+限地区——

【最后一天】49元抢，常州限100名，孩子从小打好基础是关键

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通过限时限量限地区等制造稀缺，我们可以更加明确的制造决策紧迫感，促使用户迅速关注并点击广告。

不过我们要注意的是，限时文案要突出时间临近的感觉，不要距离活动开始还有好几个月就开始限时，如此是不会带给消费者强烈的时间紧迫感的，面临这种情况时，我们可以选择发起倒计时的方式唤醒用户注意。

2、不断cue他，强化身份专属感

大家可能不知道，李佳琪还有另外一个职业——“文案鬼才”。李佳琪的能被称之为文案鬼才，有一个很重要的原因就是经过他口述的文案可以很好地拉近产品和用户之间的心理距离，这个秘诀就是不断喊他喊他喊他，强化用户的身份专属感，比如“干皮星人！“”所有女生！“，让用户觉得“你喊得不就是我嘛！“

文案将产品属性与年龄、职业、族群等人群属性结合，就能很好地强化用户的身份专属感， 和他们形成心理互动。

比如：

20岁还不抗初老，就真的要被叫“老阿姨”啦当代大学生的真实写照

20岁的年纪40岁的脸，你还不保养，还在等什么?

1-3年级家长检查孩子作业的神器:拍照扫一扫，作业批改好!#作业帮

3、使用对比，唤醒用户痛点

对比手法当属信息流入口文案撰写技巧中的扛把子，不管是为了引起关注还是诠释产品卖点，我们在文案中融入产品使用前后、与竞品、与同龄人等对比修辞，都能更好地突出产品卖点，唤醒用户痛点，让用户更加直观地感受到产品优势。

价格对比——

再不买就没课了，原价499 元，现49元13课时，让孩子语文突飞猛进

年龄对比——

20岁和21岁的差别竟然这么大，简直是痛击！

00后都抗初老了，你还不保养，不怕被叫做老阿姨吗？

产品使用前后——

40岁看起来只有20+，原来是用了xxx

4、 把文案包装成秘密，满足窥探欲

窥探欲也属于我们与生俱来的欲望，既然每个人都渴望得到秘密，我们将文案包装成秘密，满足用户天然的窥探欲，也能促使他们忍不住点击广告。

比如：

藏在皮肤里的惊天秘密，你竟然还不知道？！

专柜不会告诉你，来这里买大牌竟然便宜这么多！

有男朋友的看过来，这款产品让他秒变小奶狗！

5、 提出问题，种下好奇的种子

关于头发，有多少你不知道的事？

关于自家的空气质量，你真的足够了解吗？

如何治愈“口罩脸”?亲测有效的秘诀这就告诉你

看到这样的文案，如果你恰好是秃头星人、关注健康、正面临着口罩脸困扰问题，你会不会忍不住点进去？

就是因为人类天性好奇，我们除了将文案包装成秘密，还可以利用提问激发用户的好奇心。因为消费者对答案的渴望，会促使他们下意识地去阅读。通过在标题中设置疑问，我们能够快速调动用户思考的动力，让他们忍不住想要点开广告一探究竟。

总结一下：在唤醒第一注意力上，我们还有很多文案修辞技巧可以自行修炼，无论使用哪种修辞手法，我们从结果端来看，需要将信息包装成“有用的、有趣的、别人不知道的”，只有这样才能为用户提供足够的关注价值，点燃他们的点击兴趣。

03

落地页文案怎么优化？

如果说入口文案重在点燃用户的兴趣激情需要诸多修辞，但当用户已经点击进入落地页，基本说明已经拥有了初步的产品购买兴趣，这个环节的文案更需要是个实干家，我们需要明确我是谁，我有哪些经验特性，我能解决你什么问题，选择我你能得到什么好处，在这个过程中我们要一步步使消费者产品购买合理化，引导消费者走向最终转化。

落地页文案优化上，掌握以下三个技巧很可能达成事半功倍的效果：

卖点直击，亮剑价值

降低文字密度，避免长篇

关注细节，升级按钮文案创意

1、 卖点直击，亮剑价值

落地页信息展现环节，很多广告主会秉持着做都做了的想法，尽可能地把所有产品卖点罗列进去，这个想法其实非常危险，常常导致超高跳出率。通常来说，信息流广告落地页首屏为活动介绍/弹出卡券，那么2～3屏文案，我们应该侧重于梳理用户痛点，直接展示产品卖点和服务优势，产品价值。

以在线教育行业为例，他们2～3屏文案就会开门见山式提出用户痛点比如家长工作没时间，孩子上课注意力不集中、偏科等痛点，继而亮出自身“师资力量、在线授课的优势，瞬间拔高自己的选择价值。

2、 降低文字密度，避免长篇大论

曾经有研究证实：人的心智仅能容纳5~7个单位的信息，而且十分厌恶混乱，对新信息有本能的排斥。因此，除了将活动以及产品的核心卖点展现出来，我们还要降低落地页的文字密度，用最直白的话术，言简意赅地传达核心价值，迅速完成信息传达。

以斑马AI课的落地页文案为例，它每一屏文案不过短短数句，但我们却能一眼抓住它“内容更丰富、孩子更喜欢、老师更专业”等产品优势，顺承着内容滑梯，我们能一路关注到“报名就送教具礼盒”福利，使得广告完成最后转化最后临门一脚。

3、关注细节，升级转化按钮文案创意

信息流广告文案中，引导购买环节的文案细节很少有人特别关注，大家都通过“立即咨询”、“马上报名”等文案引导用户进行购买引导，中规中矩的引导总归是前篇一律，我们关注这个细节，升级转化按钮的文案创意，或许也能带来一些小惊喜。在转化按钮文案产出原则上，内容无需花哨，但需要匹配前端视频/图片内容。

在这一方面，，我们可以参考一下很多有创意的抖音达人购物车的转化按钮文案，他们就不是常规化的点击购买同款，而是和产品特性做了相应匹配。比如“抢国货之光百雀羚”、“同款四美礼盒”，“同款修护神器”等。

结语：

文案针对不同的用户群体，在不同的场景下会释放出不同的影响力，我们想要写出高转化文案，在习得各种表达技巧之外，对产品属性和用户属性了如指掌，不断进行A/B测试也是必不可少的环节。