近两年，信息流广告可谓是迎来了爆发式增长，无论是传统巨头百度系下产品，还是近几年风头正盛的新兴媒介字节跳动系--今日头条、抖音等，都纷纷加入到信息流广告大战中。信息流广告以其流量庞大、算法更领先、广告投放形式更丰富、目标用户定位更精准等优势，成为各大企业争抢的香饽饽。

然而，不少企业却反映，为什么信息流到我这却没“流量”了？为什么我的转化率那么低？如何让流量生效？接下来，我们为大家一一解开谜团！

一、流量有效性之媒介渠道

不同渠道媒介所承载和可获取的流量也不尽相同。通过识别不同的平台媒介、不同的匹配场景，选择更适合的广告投放。我们先来看一组数据：

根据艾媒咨询数据显示，在2019年中国主要信息流广告主体垂直细分领域用户偏好分布中，腾讯系游戏占比最高，达到了151.1%;应用商店、教育、系统工具和金融占比最高的都是阿里系，分别为134.1%、107.6%、101.1%和139.7%。这些数据也间接反映出：素材、创意及定向等一定的前提下，在不同体系信息流平台中，获取的流量也是不尽相同的。我们来看几个案例：

1、品类：车展类

投放平台：百度信息流；

定向：男性，25-44岁人群为主；

意图词：车类品牌词+问题描述；

创意：XX石家庄车展百款车型低价狂甩，领取门票半价购！

落地页：落地页通过车展详情+个人表单填写，精确到姓名、手机号、感兴趣车型、地址（门票免费寄送），增加转化。

点击率：1.85%

ACP：0.65

表单成本：34

2、品牌：服饰APP推广下载

投放平台：今日头条

投放定向：女性，22-35岁人群为主；

意图词：服饰穿搭+效果

创意：学会穿搭，1.5m的个子穿出1.65的style！

CTR：4.18%

ACP：0.3

3、品类三：3-18岁青少年编程教育（线索收集）

投放平台：腾讯朋友圈广告；

投放定向：已婚+白领+30-50岁女性；

意图词：中小学教育、编程、智力开发、高等教育；

创意：活动+目的+费用+名额（机器人编程课+锻炼孩子逻辑思维能力+0元+200名）；

朋友圈曝光：1,774.7万次曝光；

广告平均点击率：超过3%；

招生获客成本：下降50%

当然，我们也只看到了这些转化数据，最终是如何实现的呢？依据营销链条：展现→点击→访问→转化来看，从定向到创意到页面到转化窗口，各个环节形成一股有效的合力，才能促成转化的实现。关于定向也提到了，不同行业，受众群体属性不同，通过调查择优选择。

可以通过宽窄定向A/B测试，选出最优。这里我们就不做赘述了。接下来，我们主要从文案创意以及落地页的作用方面来展开，通过层层完善，最终实现流量的有效性。

二、流量有效性之瞅准受众、精准营销，提升点击率，让转化更顺其自然

信息流的精准定向是最大的优势向。我们要明确：这条广告是给谁看的。除了精准定向，贴合场景的素材、受众精准的文案、创意，增加点击，让转化顺其自然。

1、关于素材

一般来说，信息流广告有大图、组图、视频、动图等形式。不同的广告样式有其自身优势。

不过，组图形式其实更适合电商类，将多元素多维度展现，更适合有故事性的。视频形式更适合展现绘声绘色的场景，因此大多数游戏类会选择这类，点击、下载率相对更高。下面同是一则关于二手车的信息流广告，第二则无论是在吸引力还是展现形式上都更加具有吸引力。

而对于大多数行业来说，真实场景素材比动画形式更具吸引力，尤其是注重用户体验的行业来说。

这是一家游戏推广企业，前期通过动画+文案号召的形式，在同行点击保持在2.5%的前提下，这家机构的数据却只有1%。之后通过三个方面的优化，即：真人实拍、产品卖点、游戏打斗场景的重新组合，平均点击率达到了4%，之后又变换成视频展示形式，ctr直接达到4.5%。

2、关于文案、创意

当然，关于文案方面，将字数控制在25字以内，将阅读时间控制在1-5S。对于文案创意表达上，可遵循如何体：如何、怎样、知道...么；揭秘体：当心、揭秘...；夸张体：原来、紧急、竟然、不可思议...；否定体：负面词汇（落伍、亏大了、甩几条街）、不是...；数字体：价格折扣、收益、前XX名、截止日期...。归纳体：盘点、合集、都在这...；福利体：赠送、免费、疯抢、赚大了...等。一般数字体、福利体是电商类经常使用的方式。

至于创意方面，一定要多创意+动态词包。一般情况下，一个计划下支持多创意、多样式投放。通过A/B测试，选出最佳。针对不同行业、不同产品进行创意设计。就拿头条号来说，一个计划下，可以设置两个小图+2个组图+1个大图，配合优选模式，争取更多的曝光几率。也就是组合推广，动态词包+多创意+组图/小图/大图+优选。

三、流量有效性之环环相扣，增加转化的几率，争当那25%

当然，信息流可提供的推广目标有获取销售线索、推广小程序、推广应用、推广商品等。而我们则是要基于目标的基础上进行转化“加量”，优化落地页。以下是两个不同转化目标，不同样式的落地页展现。

这是一家提供应用下载的机构。两屏设置。第一屏标明目的，展现下载包的内存、logo、优惠领取按钮，引导用户查看更多；第二屏则是应用场景介绍，工具作用、优惠活动介绍等，加入“诱因”，感兴趣的自然会在此环节完成转化。

这是一家咖啡厅朋友圈信息流广告，采用收集线索+应用下载组合模式。通过“了解更多”进入第一屏落地页，此页展示新品以及通过“免费领取”的诱惑按钮，吸引用户输入手机号进行领取。当点击“免费领取”，进入“应用下载”页面，引导立即使用完成订单的转化。总得来说，通过这两个案例的对比，我们也总结出了三点经验进行分享：

1、为了避免高点击、低转化，外层文案一定要与落地页实现强相关。比如，外层使用“免费领取”，落地页中一定要加上“免费领取”按钮，即使这个“免费”是有前提条件的，但是也一定要重点突出。

2、为了降低落地页跳出率，将落地屏控制在3个以内，每屏都要有一个重点展示，形成一种递进的强关联。比如，领取优惠券--产品详情--购买链接，一步步引导转化。

3、落地页图片与文字的比例可谓2:1甚至可以是3:1，文案在落地页中的作用被弱化，通过图片/视频制造眼见为实的真实感。

4、优化表单。其实，这里我们要重点强调一下表单。尤其是作为线索收集的广告主来说，表单的设计甚至占据转化的80%以上。在表单设计上，一定要简化流程，同时简化表单填写步骤。对于一些情感咨询、法律援助等，可以将首屏与表单结合，只需要引导使用：问题+联系方式，或者可以在表单最下方放置立即拨打电话按钮。

三、经验分享（投放注意事项）

那么在投放信息流广告的时候，又有哪些注意事项或者容易踩雷的点呢？我们总结了两点供大家参考：

1、前一个计划的定向不错，但是由于其他原因将计划暂停了。此时想要继续用这个计划定向，是直接复制还是重新开启？还有一些账户成本直接超出预期，直接关停会不会影响账户后期的操作呀？怎样暂停会相对比较好呢？

这里是建议新建计划并且重新引用这个定向。否则复制后可能会让这个账户自带“身份”，之后出价不容易降下来。信息流广告虽最忌暂停，但是若一直拿着质量差的跑只是在浪费成本。建议设置账户预算时，先设定好测试成本心理预期，超出及时关停。我们这里是建立控制广告展示时间，可从时段设置上入手，将之前优质有效创意单独记录，上新时可以直接进行参考，避免无效花费。

2、都说转化率与落地页、创意文案等脱不了干系，定向对于转化率影响大吗？

简单来说，定向直接影响着广告曝光，若意向用户定位不到、定向到的用户又意向不高，点击率减少的同时，势必会影响转化率。因此，前期优化定向也是必修课。

其中定向之间也是存在竞争的。有的广告主发现一个优质的广告创意、定向，会进行重复提交，这个最后可能会落到两头空。因此，不建议不同一定向、同一种规格的创意或计划重复提交。；另外，有时候为了降低转化成本，排除掉无效的点击，定向设置的过窄，这种方式最终也会影响到转化。

所以建议初期，适当放开定向范围，先获取高曝光养“号”。后期或者是资金具备的情况下，也不防先大后小，先放宽量来获取曝光，之后再缩窄定向，精准人群，测出转化量和转化成本最平衡的点位来稳定放量。