一．家居行业概况

1.1 认识家居

随着时代的发展和人们生活水平的提高，新一代人的生活方式，消费理念都发生了变革。家居对现在极大部分的家庭来说都是一种必不可少的存在，人们在家居的采购方面由传统线下门店挑选演变为线上（如淘宝，京东等）与线下两者结合的情况来购买，同样的，人们对家居产品的质量，使用是否智能化等方面也提出了更高的要求。在目前的市场上了来看，智能化，定制类的家居产品似乎更加受人们喜爱。这也促进了家居行业多样化的产生。那么有人会问，什么是家居呢？简单来说，家居是和居室有关的活动，其中包含了家庭的装修，各类家电的配置等。主要产品包括：装修与设计（在本行消耗较高）、家装建材与卖场、家具、家纺等。

1.2 行业市场现状

家装行业经历的各阶段：

1998-2000（游击队）1998年取消福利房政策，装修商业化逐步形成；

2001-2006（中小型装修）市场准入条件放宽，大量小规模企业获资进入市场；

2007-2014（品牌化装修）上市潮，业务分成，资源整合，资源企业群逐渐形成；

2015-2017（互联网家装）2015年互联网家装正式爆发衍生出一站式和定制化家装；

1.3 目标人群画像|对家装效果的期待和需求的主要年龄阶段

在一开始的人，对家的理解，就是一个可以遮风挡雨，可以睡觉休息的地方，除此之外，几乎没有其他的要求，国家的日益强大导致人民的生活水平逐渐提高，现在人对家装效果的期待和需求也变得多了起来，这里小编查找了一组数据便于了解。其中易打理、简洁、环保健康、实用是消费者对家装效果的几大重点期待 。

调查数据显示，80、90后成为家装的主要需求人群，而已婚家庭成为家居家装消费群体的重要结构；消费人群主要集中在80/90后，17年开始90后赶超80后成为家居行业消费者主力军；其中女性消费者居多，任何时候女性的消费力都不容忽视。

1.4 腾讯广告家居行业概况|投放占比

(1)2019年H1家居子行业投放占比 (2)2019年H1家居流量站点占比。

总结：

(1)家居行业四大子行业中，装修设计客户投放占比最大，该行业在市场的体量大，客单价较高，适合线上推广。

(2)广告主在流量站点的选择，MP端始终占比较大，在预算充足的情况下，适当分配XQ、XS流量，利于提量。

二．家居行业运营思路

2.1 推广目标制定应遵循哪几个原则？

成本要求合理:线索成本或有效成本符合大盘均值以内

推广预算合理：充分考虑oCPA累量到基本稳定过程，建议账户表单数量累积60-100个，推广预算＞ 累量数*子行业平均成本。

效果要求具体：收集客户真实需求，明确对效果指标的最终判断，是线索成本？有效线索成本？到店成本？……等等。

分工具体：由1人负责账户的日常运营操作，对于投放形式和内容、策略建议运营主导把控运营反馈整理前端数据，客户反馈后端数据。

预算和效果阶段:制定阶段化预算和效果计划表，一是有利于让客户有大概的预期，过程中对于运营的干扰降低，二是能阶段性复盘优化。

2.2 流量预算分配

1、流量预算分配要考虑什么？

- 行业大盘成本参考（表单成本&有效率）

- 资源量级

- 行业和资源的匹配度

2、不同预算广告主怎么合理分配预算？

- 低于5w的广告主建议优先投放微信

- 家居资源预算分配大致为，微信/XS/XQ分配占比7:2:1或6:3:1

2.3素材制作思路

清楚用户关注点：

68%装修预算；

61%装修风格；

60%前人经验如心得/教训；

52%家具风格/家具品牌；

52%建材市场/建材超市。

知悉子行业玩法:

装修与设计：

装修报价 - 样板房征集

免费设计 - 经验避坑

活动、折扣 - 品牌实力

家具：

全屋套餐 - 户型报价

0元设计 - 0元试用

扩容方案 - 折扣活动

家装建材：

报价 - 优惠券

免费服务 - 痛点解决

免费领取 - 活动

制造噱头：

紧迫感：限时/限量

稀缺性：限区域/限条件

捡“便宜”：征集体验/报名专享

2.4 外层图文素材制作

家居行业优秀外层：

图片——（现代简约/简欧 /新中式/；多图/拼图/卡片拼图等；大空间/明亮感/暖色调/质感；展示整体设计/展示产品质感）。

文案——（活动优势/痛点解决/0元设计/报价/朋友分享/趣味性：算一算/测一测/干货经验/便捷性/动态文案）。

2.5落地页素材制作

家居行业常用落地页类型：说服型和解决问题型。

说服型：我是谁？（卖什么产品/服务） 我能带来什么好处 为什么可以信任我 现在选择我有什么好处 行动方法。

解决问题型：描述目标用户诉求 针对用户痛点构建矛盾 （描述需改变的现状或案例对比） 给出解决方案 行动方法。

2.6人群定向

家居行业兴趣行为定向方法：

兴趣：最近一年内，个体对特定的事物或活动具有倾向性的态度，并同时为此付诸长期的时间或金钱投入的行动。

——“我喜欢做什么？”

行为：最近一年内，所有可以被记录下来的线上线下用户行为轨迹

——“我做了什么？”

家居行业低频、冷关注度、复杂的特性决定它的需求，是个短期而低频行为。

2.7出价策略

高出：01.提高15%-20%出价（参考行业大盘成本，提高10%左右出价；参考后台建议出价，提高15%-20%左右出价 ；参考广告主成本预期，提高10%左右出价）。

低调：02.调整幅度不超过10%（参考近七天的平均成本，正负不超过10%；建议不要在原广告上调价，新建调价）。

渐近：03.修剪式调整(修剪调整，调整时保留原有跑得好的广告，成本;高跑不动的广告停掉，新建调整)。

2.8家居行业案例

优化前 优化后

优化前：

• 只投放朋友圈，受大盘影响较严重

• 素材采用海报形式，ctr低

• 定向：年龄+地域

• 出价：CPM

• 自动拓量：未开启

优化后：

• 朋友圈+XS

• 素材采用高清单品展示，卖场实景图

• 年龄：26-60岁，地域：上海

• 兴趣行为：家居控，资讯控，生活服务，家居装修，建材，家具卖场等8个兴趣+255个关键词

• 出价：180/oCPM

• 自动拓量：开启，不可突破地域

最后小编想说的是，随着大数据时代的来临，使得许许多多家居企业在这个行业蠢蠢欲动，摩拳擦掌。传统的家具行业的运营太过于沉闷，腾讯广告运营是一种很好的机会，对于家居企业来说，有一个好的运营思路这对面对在市场宣传中的各种情况是十分重要的。以上是小编为各位读者整理的干货分享，希望能对大家有所帮助。

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