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最近在看《拜托了冰箱》。节目里有一些关于江小白混饮的内容，比如王嘉尔调制了一杯“夏雪的beach”，杨紫点头称赞。

再比如，毛不易用“江小白+柠檬+原味苏打水+糖浆”，调制了一杯“小绿”。这款混饮配方在微博上引起了广泛效仿，网友大呼好喝。

看到明星们把江小白混饮玩得有声有色，我不禁想起去年到江小白参观时的感受。去之前，我本以为江小白是一个善于玩文案的互联网品牌，到了才发现，文案并不是他成功的关键。在内部，江小白很少提文案方面的事。

那么，江小白到底凭什么成功？

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去年8月参访时，江小白安排了一个特别的议程，就是参观他们自己的高粱地。

初到高粱地，满满的不适应。一个酒企，竟然自己种高粱，而且已经种了好几年。规模还不小，其核心面积就达到5000亩。据说，江小白规划的示范种植面积是2万亩，要带动种植面积预计辐射10万亩。

当然，不少一线酒企都在种高粱。比如洋河外部签订30万亩高粱种植，泸州市也计划要搞70万亩高粱种植。比起这些，江小白这个行业小老弟的规模，确实不值一提。但好在他都是自己在育种，去研究最适合酿造小曲清香型白酒的高粱。

此外，据说江小白还要搞“循环农业”。把江记酒庄的酒糟作为饲料，供江记农庄牧场食用；牧场的粪便，又能为高粱生长提供肥料。甚至，他们还要把农庄融入高粱文化与艺术展示、采摘体验、特色民宿等，搞农旅结合。

当然，我去的时候，这些还在规划建设中，要实现可能还要等三五年。

农业建起循环生态的同时，江小白的工业生态也没有落下。

参观时，江小白集中产业园正在大兴土木。据介绍，玻璃瓶、纸箱、瓶盖等配套企业，酿酒设备及研发企业，以及物流联运企业，都将集中在这个1300亩的产业园里，与江小白展开合作。如此一来，江小白把一、二、三产业都涵盖了，农业、工业、服务业无缝衔接。

看起来是个美好的故事，但是，江小白就不怕有风险吗？一个营收20亿的中小型酒企，花30亿建设上游供应链，涉足三大产业，战线是不是太长？

当年中粮搞全产业链，就遇到过不少问题，江小白为什么非要剑走偏锋？

03

其实，江小白的全产业链与中粮有所不同。中粮的全产业链核心是产品流通，其实就是无限多元化，反而不够专注。虽然渠道可以协同，但产品创新力往往变弱。

而江小白则是重庆江津区白沙镇来打造。白沙镇有悠久的酿酒历史，最早的记载可追溯至明朝嘉靖年间，是中国小曲清香高粱酒的主要产区。

围绕产区搞全产业链，既是生产链条的协同，也是品牌价值链的协同。他实际上是在增加品牌的厚度，相当于江小白在为自己的品牌打地基。

酒行业有个规律，产品品牌带动产地品牌，产地品牌又推动产品品牌上升到新高度。比如茅台镇因茅台酒出名，而茅台酒又因茅台镇的悠久历史为消费者所向往。离开了茅台镇，酿不出茅台酒。茅台镇的旅游产业每年有三四十亿，足以体现知名品牌与知名产地的互动效应。

在中国酒领域，特色小镇的影响力越来越大，贵州茅台镇、江苏洋河镇都极具产业示范价值。因此，江小白是想把白沙镇建设为中国酒业的一股新力量。去年，江小白就和江津区联合启动了互联网小镇的建设。

中国白酒头部企业大多围绕自己的品类和产区特色做足了文章。江小白要想更上一层楼，就需要挖掘产地特色。而小曲清香型白酒的酒镇布局，目前还是一个空缺，江小白算是走在了前面。

这些越来越重的布局，对江小白本身的发展，也是至关重要的。在企业进化方面，江小白有两个思考：

第一个思考是，品牌总有一天会老化，如何避免快速老化？

江小白认为，品牌会老化，但电商平台、新型零售等渠道的话语权会变强；如果企业追求的是长期价值，无论新零售、社群电商、内容电商如何发展，必须确保有一样东西不会变，那就是优质供应链；而供应链的建设需要时间、人才团队、产能、经营模型以及管理精细化的积累。

第二个思考是，企业如何不断获得量级的进化？江小白2018年的营收超过20亿，未来将会是什么样子？

江小白曾对外表示，消费品品牌量级思维比数量级思维更重要。品牌的创新要走过三五年的试点量级，这个时期企业规模在千万级或亿元级。商业模式和市场定位逐渐清晰后，才算进入全国性量级。在这个过程中，企业要形成自己的全产业链思维，不断聚集供应链、品牌塑造和渠道分销三种核心能力，达到产业链量级后，才可以进入百亿级市场规模。

没有产业链的企业，是不可能进入百亿级别的。加多宝就是一个消费品牌量级裂变的典型，从0做到10亿用了七年半，但从10亿做到100亿只花了两三年的时间。就江小白而言，产业链就是实现量级突破的保障。

不过，产业链是保障、是门槛，但却不是江小白的成长基因。那么，这个行业小老弟要长大的基因是什么？

04

是“味道战略”。

从《拜托了冰箱》里，我们可以猜出一二。江小白通过“味道”，不断将新鲜的喝酒方式乃至生活方式传递给年轻人。

节目中，王嘉尔和毛不易的混饮佳作，就是江小白味道战略的一部分，属于混饮口味线产品。用江小白做基酒，任意搭配水果果汁等，调配出新口味，这是中国白酒的一种潮饮方式。

除此以外，江小白还有纯饮、淡饮和手工精酿三条味道线产品。

只是，江小白为什么要把白酒创造出这么多种喝法？这种喝法为什么又能流行呢？

江小白从诞生开始，就一直被质疑：一种白酒的喝法，能成就一个品牌吗？撑不过明年吧？

在这种质疑中，它“撑”了7年，而且连年持续稳定增长，不仅进入了全国70%的区域市场，还出口到20多个国家及地区。

市场成绩证明，味道战略是对的。年轻人更喜欢利口化的白酒，更喜欢自由地饮酒，对于传统白酒的高度数和硬劝酒的文化是抗拒的。

七年来，几百个城市市场的积极反应，让江小白坚定了清香型酒更适合年轻人的口味。同时，最近两年，江小白获得了60多个国际奖项，也证明了它是走出国门，打造世界性品牌的不二之选。

在酒行业，产区优势也常被提及。比如波尔多之于葡萄酒、苏格兰之于威士忌，小曲清香酒在国内崛起，其实也需要一个优势产区去酝酿，江津白沙实则充当这样的角色。

这层意义上，江小白在白沙镇搞全产业链，既能保障酒的品质和产量，推动其味道战略走得更远；还可以深耕小曲清香，恢复白沙这个酒镇100年前的荣光。

当品类、品牌、品质形成一股合力时，那会是江小白一个足够理想的经营状态。

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整体来看，江小白目前布局了三条线：

第一是生产线，包括高粱育种、种植，酒厂酿酒，布局重资产为品牌打好地基。

第二是文化线。围绕高粱文化，做旅游、做博物馆；围绕包括动漫、潮流运动与音乐、综艺在内的青年文化，自己搞江小白YOLO青年文化节，目的是将江小白打造成一个超级IP。

第三是味道线，开辟了纯饮、淡饮、手工精酿、混饮等多种口味产品线，引领年轻人的饮酒和生活方式。

三者互相带动，让江小白的全方位立体形象逐渐丰满起来。

但是，这种布局，也不是没有风险，毕竟这是高速增长时期撒下的钱。江小白成立7年，每年都在持续增长。

而高速增长时，会觉得做什么选择都是对的。一旦增速变缓一半，配套设施将有可能出现大面积窝工，协同效率就会下降。

目测江小白两年内拿下全国市场应该没问题，没有了空白市场，该如何维持翻倍的高速增长呢？

花钱投资不是难事，难的是让投资布局发生化学反应。江小白的全产业链投资若能持续发生化学反应，也可以成为助推江小白巩固根基，实现内生式增长的“三级火箭”；反之，则会成为主营业务的拖累。

已经在路上，已经停不下来。后面，江小白能跨过全产业链这一关吗？

产业创新路上只有阶段性的成果，没有完美的成功。两年之内，应该会有一个结果，大家拭目以待。