从红包到商业生态：看今年集五福的影响力打造

“今年过年最大的快乐就是薇娅给的，竟然让我在短短两天时间集齐了五福，终于也在朋友圈炫耀了一次。”“集五福算是难得的年味儿了，当然知道钱不多，但春节就想热热闹闹图个好彩头。”

走到第六个年头的支付宝的集五福活动于今年2月1日上线活动，在第二天8点就已经有100万人集齐，用户参与的热度可见一斑。作为春节营销大IP，五福不仅吸引了大波用户，还在自身IP传播以及联动平台、品牌各个方面扩大“有福同享”的影响力，多角度挖掘商业价值。

五福IP：打造温情形象

在2021年的集五福活动开始前，支付宝先用微电影《望》讲述了关于思念与亲情的故事。老人与春节不能归家的航天员孙子隔着地球最远的距离，却依旧想用自己的方式传递思念。

（支付宝五福大电影《望》）

风筝的意象贯穿影片中的回忆与现实，表达出“绕几千里路，也望向归途”的亲情牵挂。微电影用普通人产生共鸣的细腻情感，为集五福活动增添品牌温度。

支付宝于五福上线当日还发布了一则特殊的短片，记录了40万名医务工作者书写福字，生成敬业福的过程。

（敬业福书写记录）

这个“福”字是过去一年中人们直面挑战的“有难同当”，更是新的一年里平安健康的“有福同享”。充满公益性与人文关怀的立意，为“最难抢到”的敬业福丰富了精神内涵。

除了常规的宣传片，今年支付宝还首次启动五福代言人，与薇娅进行深度合作。

五福产品经理上薇娅直播间、扫薇娅得万能福、为小商家定制薇娅支付宝到账语音...多种活动分发花样福利，烘托出“Happy 牛娅”的新年氛围。

温暖的亲情、多样的福利之外，在春节肯定少不了还有年夜饭硬菜。支付宝集五福发布了《福从家乡来》系列海报，用34道“福气菜”勾起游子的思乡情。

（福从家乡来系列海报）

海报以省市简称的字体为主体，由对应地点的特色家乡菜摆盘组合而成，再加上一句吉利话，新意与心意俱在。

既有年味又有地域特色的方式深化了五福IP的群体影响力，将集五福这一在支付宝平台的活动拓展为更广义的春节年俗。

用户端：活跃跨圈层社交

集五福对于用户而言，除了过年分红包添彩头的惊喜，更有作为与亲朋好友春节交流的话题价值。

今年支付宝在沾沾卡和互换福卡两种常规社交玩法以外，全新推出了写福字和打年兽，助推春节社交，实现拉新促活。

手写福卡从五福正式上线一周前就开始预热，用户在支付宝通过小程序手写福字，可以享受免费打印、包邮到家服务。

定制化的互动玩法让活动热度居高不下，“打印福字”多次登上微博热搜；支付宝官方下场玩梗的“寄福宝”有趣年轻化，推高了另一波话题热度。

手写福字玩法没有大创新，却设置了小巧思吸引不同圈层的用户：“写福字”适合使用手写输入法的老一辈，很多年轻人表示都让爷爷帮忙写福字。不断更新的贴纸、自定义姓名挂件等形式则吸引着年轻人参与互动，“饭”圈与“饭圈”少女都能获得乐趣。“饭”圈少女喜爱种种美食贴纸，“饭圈”少女则在福字下方宣示自己的idol主权。

打年兽也是今年推出的新玩法，用户快速点击屏幕或者声控持续念“牛”可以积攒福气。

在每天限定次数以外，消耗福卡也可以获得游戏机会。声控局开启花式接力、求送福卡再来一局，种种“上头”的设定激发了更多社交活力。

“很久没联系的朋友，因为互送福字又重新联系起来了。”“为了打年兽，声控局两人轮流接力，互登账号”提升用户黏性、拉新用户，无疑是支付宝在用户端的直接收益。

平台端：共创年俗内容

对于平台而言，与集五福的合作在活动期间可以引导用户关注、增加用户活跃度；同时借助五福IP共创年俗内容，在春节也有利于强化用户对品牌的认知。

支付宝与快手的合作抓住了五福的文化属性，在非遗上做文章。

联合快手邀请手艺人送福，举办#非遗般的祝福#福字创作大赛邀请用户参与，创作一系列的福字打造出集福乐趣。面塑福、糖画福...用户共创的花样福字短视频视觉效果新鲜，互动氛围热烈。

网易云则打出情感牌，与支付宝联合出品2021集五福主题曲《望》。

主题曲由歌手周深演绎，弦乐铺就的情感寄予着相聚的渴望。歌曲戳中了新春之际未能团聚人们的心情。被打动的听众在评论区纷纷留言自己的故事。

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不仅表达“所有想念，都被听见。”的美好心愿，网易云还在《望》中设置锦鲤特效，暗藏支付宝福卡道具，为用户送去实在的祝福。
天猫国潮与支付宝的合作更是开发了五福IP的潮流一面，联名款产品既有春节气息又圈粉年轻用户。
（天猫×支付宝《国潮我福了》）

先是天猫、支付宝携手康姆士乐队发布魔性拜年歌《国潮我福了》，轻快洗脑展现国潮。再有联动淘宝心选、GXG等22个品牌发布了22个各具特色的“福”字设计，借势五福IP春节营销的同时，也让五福的表达更加吸引年轻人。

值得一提的是，今年集五福还增加了“福气盲盒开随机福卡”的环节，共有 59 个应用、小程序跨端参与集五福活动。

这场春节社交营销为众多平台提供了年俗共创的机会，展示出五福IP在平台端的内容价值。
品牌端：共享新春流量
集五福活动对于品牌端而言，是一次与消费者进行交互的触点，春节营销送福气的设定在带来流量的同时，也赋予了产品更多的情感价值。

今年的品牌合作仍然是三种形式，扫福得福的品牌露出、扫品牌logo得福卡、搜索品牌得福卡。虽然形式没有改变，但有两个进行了深度定制的品牌，展现出支付宝集五福商业生态的更多可能。

不同于过去只是加上品牌元素的“福”字，一汽大众针对自己推出的春节新品，邀请书法艺术家以新车造型为灵感全面定制了福字。

对于品牌来说，用户的每一次扫福都完成了一次比常规广告更加生动的品牌沟通，在五福的加持下产品曝光也更有年味更有焦点。
蒙牛则借势五福定制《与其吹牛不如扫牛》的品牌新春TVC，当用户进行AR扫福、扫品牌logo或者搜索品牌名时，就会看到趣味十足的剧情。
（蒙牛×五福：与其吹牛不如扫牛）
同时，蒙牛借助支付宝开放的平台生态，在小程序开启了CNY快闪店，店里仅上线春节期间可以作为年货的兑换奶卡。

轻店运营让五福带来的曝光达成渠道导流，缩短了触达消费者的路径，让用户的注意力转化为购买力。
集五福在2020年1月中国新经济研究院发布的《中国新年俗发展趋势报告》中，被票选为21世纪 “新四大年俗”之一。
从单纯的分红包发福利，到更具备情感连接的春节营销IP，可以看出支付宝集五福正在不断地面向用户、平台及品牌各方发放合作邀请函，释放商业能量。