“复联4看不起”

“复联4预售票房破亿”

近日，复联4预售的相关词条在热搜榜异常活跃，连起来看，堪称当代迷惑行为大赏。

一方面，300元皇帝座、疯涨的高票价引起大规模吐槽；另一方面，复联4预售当天票房过亿，不到两天破零点场票房纪录，场次大多“爆满”，一票难求。

同一影院IMAX 3D场，

《复联4》与《雷霆沙赞》票价对比

“满座”的零点场

从营销层面如何看待《复联4》预售现象？为何人们愿意为如此高溢价的产品买单？带着这样的疑问，我们尝试从相关理论出发，以《复联4》现象为事实基础，从粉丝基础、产品稀缺性、营销时机、价格与供给弹性等方面，讨论其中具有普遍性的品牌操作意义。

“让我们戴上粉丝滤镜”

打开B站任意一版《复联4》预告，你会瞬间被这样的弹幕刷屏。

“此生无悔入漫威”是漫威粉丝们的共同宣言。但只喊口号还远远称不上“死忠粉”，粉丝经济时代，证明自己热爱最直接的方式，就是花钱。

微博问题“《复联4》电影票“皇帝座”

价值300，你会购买吗？”下部分回答

明白了这一点，就不难理解为何漫威粉丝们会对《复联4》首映票的高溢价保持如此的宽容度。基于对品牌的文化符号认同和情感认同，粉丝们会对品牌产生“粉丝滤镜”，即心理学上的交易效用——他们会在产品价值不变的情况下，宽容地对待某些品牌，愿意为其支付更高的价格。

而漫威深谙此道。漫威IP红遍全球，而《复仇者联盟》系列电影，更是融合数十位超级英雄的IP影响力，以近八年的时间维度，建立了庞大的粉丝覆盖面和牢固的粉丝忠诚。

稀缺性不止一种

对于中国粉丝来说，高价看首映有很多理由——漫威早就总结好了。

这些理由共同构成了《复联4》的产品稀缺性。产品稀缺性带来感知竞争，影响消费者的购买意愿，同时强化消费者的独特性需求——即通过消费进行自我意识表达。看《复联4》不再仅仅是一场娱乐活动，也是粉丝们对自己“英雄梦想”的致敬甚至告别。

但对《复联4》来说，稀缺性不止一种。比起初代六人组最后同框与斯坦·李最后客串这种令人无可奈何的天然稀缺性，IMAX摄影机拍摄、中国的全球最早首映场是漫威有意造成的稀缺特质。

动辄三四百的高票价大多出现在IMAX3D厅的首映场。粉丝接受的理由很简单：《复仇4》全片使用IMAX摄像机拍摄，只有在IMAX影厅才能看到完整画面。而最早看首映意味着中国粉丝第一次“扬眉吐气”，不必“拔网线防剧透”，不断攀升的票价也成为一种表态：真热爱，不差钱。

漫威粉丝对IMAX的调侃

漫威式“防剧透”

利用产品的天然稀缺性、并有意强化其他稀缺性，是品牌们打造高溢价产品值得参考的点。多数情况下，品牌可以通过限量、限时等手段塑造产品的稀缺性。对此，爱马仕的喜马拉雅铂金包大概是个中翘楚：高品质鳄鱼皮的天然稀缺性+爱马仕独特工艺，每年只生产一到两个，如今直接停产的稀少数量，都使这款包成为世界最稀有的包款之一，一度拍出近三百万的天价。

对营销时机保持敏感

6R理论中提到，恰当的时机（Rightmoment）是影响营销的重要因素。《复联4》的高票价，也一定程度上得益于其发行时间。春节档过后，国内电影市场整体低迷，《复联4》成为“救命稻草”。而首映过后，五一假期可以将观影人群进一步集中，对多数院线来说，都是难得的盈利机会。

对营销时机的高敏感有利于品牌推动产品销售。以优益C为例，利用代言人吴亦凡生日这一时间节点，优益C展开了大规模的营销活动，从线上到线下，代言人营销与产品售卖无缝衔接。

更聪明地追求利润

300元皇帝座、首映票价最高、不断涨价试探消费者所能接受的最高价格……《复联4》预售中这些现象，其实都是价格歧视理论的实践应用。价格歧视理论最典型的例子就是航空公司的价格体系：旅游淡季价格较低，旺季机票价格较高；提前购票价格较低，临时购票价格较高。

如果从打造高溢价产品的立场去考虑，在产品符合消费者期望的基础上，通过适当手段调整价格和供给、合法合理地追求利润最大化无可厚非。例如发觉《复联4》首映场供不应求后，部分影院立刻开启了“三点场”“四点场”等场次，提升营业额的同时，满足消费者需求。

《复联4》预售带来了一幅幅众生相，也给营销人带来了诸多启示。从现象级的商业行为中提取价值，大概是营销人长久的命题。综上，对打造漫威级高溢价产品，你有什么思考？