一、行业背景

自各地教育部门发出“停课不停教、不停学”号召之后，各大积极响应国家号召。做了大量工作，多家K12教育广告主均在2月初加大广告投放力度，积极响应国家号召。

在K12教育广告投放中，腾讯广告主要以QQ、腾讯信息流、腾讯音乐的广告位为主，据信息流投放系统汇川数据统计，2020年1月-3月的K12广告投放素材中，有95%的广告主采用了横板视频和大图的样式，其中横板视频占据了76%，但在实际数据表现上，三图样式的CTR同样较高，在三图样式上增加一些素材测试，对比效果也是一个不错的选择，而为了实现品效合一的长效增长，落地页转化率也是非常重要的转化指标，那么在广点通的投放测试当中，不同风格的创意素材之间效果对比情况和落地页广告创意的对比分析，让我们一起来看下吧。

二、外层素材投放效果对比

1、真人上课场景图+硬广类文案

1） 图片：

a. 文案+人物类，人物以真人老师为主，图片文案突出课程类别+利益点，如：小初高全科在线1对1上课和0元领取；

b. 文案+场景类，场景主要凸显学生在课堂和老师同学们一起上课，图片文案突出名师授课+利益点，如初高中名师授课+0元预约。

2）硬广类文案：

初高中全科辅导，在家学，名师教，0元领！

CTR：0.93%

CTR：0.93%

2、在线上课场景图+痛点类文案

1）图片

文案+场景类，场景主要凸显家长可旁听学生在线上课的场景，图片文案突出1对1辅导+高效提分，如停课不停学，进步不脱节，名师课在家上；提分有技巧，轻松做学霸，1对1教学。

2）痛点类文案

孩子成绩差？偏科严重？不如试试免费在线家教，现在0元试学！

CTR：0.86%

CTR：0.94%

3、原生场景模板视频+共鸣类文案

1）视频：图片类型主要以学生和老师在线1对1上课的真实场景，不同科目的课本图片，高分试卷的特写图等，更多的贴合实际生活场景，有强代入感，通过妙思制作成模板视频。

2）共鸣类文案：后悔没早点给孩子报线上1对1辅导，试了1对1试听课才知道真的好！

CTR：1.11%

CTR：1.36%

4、总结

从以上不同风格的外层创意素材可以总结出：

1）使用更有关联性和原生类的图片+痛点类或者共鸣类文案的搭配，能够使账户的点击率有质的提升。

2）使用视频素材进行投放，对比图片类素材，更受欢迎，点击率更容易达到大盘正常水平，由此可见，短视频广告已经成为一种潮流，如情景类，口播类和手写类等不同风格类型的视频素材是广告测试和投放中必不可少的。

三、内层素材创意样式对比分析

1、A客户--重难点特训营落地页

首屏明星代言+免费课程+课程内容，添加表单按钮引导用户留资，二屏色调上使用明暗，内容上进行线上1对1辅导和班课教学的对比，凸显在线上课的优势，三屏展示名校师资的核心优势，尾屏显示科技辅助，让教学更高效透明，最后列出简单的报名流程引导转化。

2、B客户--小初高全科辅导落地页

首屏明星代言+免费课程+课程类别，首屏包含内容和表单，让客户更方便提交报名信息，二屏通过漏斗模型呈现出筛选优秀老师的严谨和认真的态度，接着通过轮播图形式展示部分优秀老师，增强信服力，尾屏展示在线辅导的三大优势，最后添加表单按钮引导转化。

3、C客户--全能力提升课落地页

首屏真人+品牌+多课时免费学，突出C客户的行业品牌信息，让人值得信赖，以及三大优势，如多课时系统学，优质师资和免费的利益点，首屏下方添加表单引导留资，二屏详细阐述课程设置和课程体系，让用户一目了然，心中有数，三屏通过场景图和文字描述简单的上课方式，尾屏列出用户担忧的问题并做出对应回答，减少家长的顾虑，最后有一个底部吸盘组件，引导转化。

4、D客户--思维特训抢分班落地页

首屏开门见山展示课程，突出“3元”优惠及赠送资料卖点，添加表单。二屏解决家长关心的问题，详细解答上课流程、教材版本、课程数目、学习资料说明、回看播放等问题，打消疑虑，提高转化。尾屏再次强调课程价格及卖点，添加表单引导用户留资。

首屏                                                  二屏

尾屏

5、E客户--在线VIP 决胜中高考落地页

首屏突出中考高信息，目标人群直指家有准中高考生的家长人群，同时配学生图片，增强代入感，并突出免费课程的利益点，提升转化，在下方列明了课程的时长和上课模式，让用户清楚了解课程信息，二屏阐述1对1在线课程的系统性，从侧面突出了1对1在线课程是针对不同学生的个人情况定制的，紧接着说明直播平台的优势以及课后微信群的跟踪辅导，能够还原线下上课场景，进一步说明了教学系统的完善和可靠性，最后告知上课流程，和机构实力及无忧退款等情况，添加表单引导转化。

6、总结

从以上各大在线教育品牌的落地页可以总结出：

1）落地页布局讲究协调性，颜色设置与行业风格统一。以上各大教育广告主多采用橙、红、黄等较热烈且有活力的颜色进行搭配。

2）落地页首屏需简明扼要地体现重点内容，同时兼具冲击力。A客户和B客户多采用明星代言+免费课程展示，D客户和E客户多采用课程名称+教学优势展示。

3）落地页首屏以下页面内容均为首屏内容补充，需要有清晰地列举课程/师资优势及课程内容安排等，内容从主到次，条理性强。