上期我们说到了旅游行业的行业分析，人群分析，以及用户行为分析洞察（详情可查看《世界那么大，带你去看看—OTA行业投放指南（上）》，本期我们将从营销节点，账户搭建，创意撰写，图片设计，着陆页设计等几方面展开。

一、营销节点把控准确，提前预热，跟上节奏

对于旅游行业来说，每年的小长假，都是营销的黄金期。

全年来说，主要的假期有，清明小长假，五一小长假，端午小长假，暑期，中秋小长假，国庆长假，以及元旦春节。所以，5月份—8月份，11月份—1月份，都是我们的营销黄金期。

二、搭建健康的账户结构

那么在营销黄金期，我们又该怎么做呢？下面我们先来看一下账户搭建方面。

在账户搭建上，建议以旅游线路为基础，再根据时间、主题、地域等进行划分。例如按照主题划分，可以分为游学，团队游，毕业旅游，清明旅游，十一旅游，自由行，老年夕阳红，游轮主题等等。

按照地域划分，就是按照旅行的目的地进行分计划，热门的省份，比如陕西，重庆，四川都可以单独搭建一个计划。

旅游行业转化较高的词类，依次为品牌词、通用词、线路词、项目词.价格词、攻略词、景点词等等。

品牌词：国旅、北青旅、中青旅等。

通用词：旅游、旅行社、旅游网。

线路词：美国旅游、云南旅游、四川旅游。

项目词：自由行、夕阳红、闺蜜旅游、毕业旅游。

价格词：九寨沟旅游多少钱、丽江旅游报价。

攻略词：北京旅游攻略、西安旅游攻略。

景点词：大明湖、张家界、乔家大院。

其他词：门票、签证等。

健康的账户结构，不仅方便后期管理，更有助于提升账户整体的质量度。

三、 旅游行业创意撰写指南

虽然有了健康的账户结构，但是并不代表我们的账户搭建已经完成，一个好的创意就如同一件漂亮的衣服，能够第一时间吸引网民，进而使得网民点击并了解广告主网站的内容。

但是我们也经常听到一些企业主的优化人员跟我们抱怨，创意撰写很难。那么多的卖点怎么选？文案套路能全部用上吗？文思枯竭没有灵感怎么办？文案写的没有效果怎么办？其实旅游行业的创意，只要遵循四步法，就可以hold住全场。

1. 研究产品属性：从产品特性以及行业属性考虑，选择创意类型

对于实力型的企业，与竞品对比，有比较多的差异化的卖点或者优势，创意要以强调卖点为主；对于产品优势不突出的动机型企业，一般建议在撰写文案的时候淡化品牌概念，以激发需求为主。

例如：某海岛游产品，差异化优势较为明显，所以要优选实力型创意。像“夏季海岛游热，媲美马尔代夫。小众景点，人少，7月门票折扣，高铁就能到。”

2. 分析受众画像：分析受众画像，得出用户基本诉求

旅游受众特点不外乎以下几点：喜欢美景、户外活动频繁；首要考虑安全、便利性；常被热点，节日带动旅游需求；有省钱心理，易冲动消费……因此，我们可以得知，旅游用户的基本诉求主要为产品诉求，情感诉求，优惠诉求。

产品诉求：美景、美食、安全便利等。

情感诉求：情感共鸣，热点主题、节日等。

优惠诉求：价格、折扣、福利、促销等。

3. 脑补用户诉求：脑补不同用户诉求，找到创意切入点

产品诉求：消费场景、时机。

情感诉求：用户情感共鸣—新闻、攻略。

优惠诉求：福利刺激。

4. 扩散创意点：从切入点为基础，多维发散延伸

消费场景：通过更原生化的创意，还原真实旅游场景，拉进与游客的距离，让游客有身临其境的感觉，引发好奇。

用户情感：采用易引起共鸣字眼(如一辈子一次等)，并配合疑问等形式，引导点击寻找答案。

攻略形式：伪装成攻略进行文案撰写，如旅游资讯、排行榜等降低用户的反感，吸引关注。

福利刺激：通过刺激眼球的文案，如立减、买赠、秒杀、预售，强调“数字”体现福利。

下面我们来看一些创意示例。创意可以结合通知、疑问、悬念、对比、制造稀缺等技巧。

消费场景、时机：

距离海边100米，容180人，篝火，停车，海鲜捕捞—场景营造， 突出主题。

跟女朋友住这样的民宿，想想都刺激—悬念好奇修辞法。

用户情感共鸣：

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再不旅行就老了，盘点国内值得一去的小众景点——带动情绪，铺垫内容。

新闻、攻略：

旅游不花冤枉钱的10种方法，第3条明星都在用哦—攻略建议，明星造势。

从北京出发去这些国家深度游，竟比在国内游还便宜—营造反差，增加好奇。

福利刺激：

出去旅游，在这里订酒店比团购还便宜，离火车站还近—对比显示优惠。

航空公司没有告诉你，在这订机票这么便宜，低至一折—道出秘闻法。

但是并不是所有的创意切入点都适合当前客户，还需要根据具体情况具体分析。

四、信息流投放攻略

信息流作为移动端产品，跨屏覆盖用户的碎片化上网时间；原生广告与新闻资讯自然融合，对于用户来说，体验度更好，接受度更高，可以在潜移默化间，实现销售。

建议信息流的投放时间选择在各大节假日前后，品牌活动日的前后，以及行业旺季的时候。

投放样式主要可以选择大图、三图、图集；也可以搭配视频样式来进行投放。投放地域的选择，建议选择关注本地域的人群、以及辐射区域。

投放包设定：

性别：不限，性别上不建议做限制；

年龄：18-24，25-45，主要覆盖了青年及中年人群；

学历：不限；

兴趣：建议全选；

自定义：不限。

下面我们来看一些投放场景案例。

投放场景一：借节日热点造势（以七夕举例）

七夕作为情侣的专属节日，可主打情侣出游、新婚夫妻的蜜月游，建议结合情人节甜蜜的氛围，描绘出甜蜜的旅行场景。

推荐使用三图样式：

使用三图样式的时候，要注意，三个图片的色调要一致，避免配色冲撞。

大图样式：

投放场景二：品牌活动（例如品牌周年庆活动）

主打自有品牌的专属优惠，与优惠方案活动内容相结合，突出自身的高性价比，以及安全可靠的品牌形象。

三图样式：

大图样式：

投放场景三：旅游行业旺季（以暑期举例）

暑期学生放假，这个阶段，我们建议可以主推全家出游，或者亲子出游，配合热辣夏季、炎热暑期等时间场景，突出旅游方案。

三图样式：

大图样式：

五、落地页设计方案

落地页作为流量承接与转化的中间商，起到了不可忽视的作用。做好落地页的设计，变现的过程才会更加容易。下面我们看一个落地页的案例。

1. 主视觉

1）设计理念

着陆页整体的风格是属于简约活泼风格的，但是简约活泼的同时又不失稳重，既简单直接的突出了活动的主题，同时又很好的把旅游线路的特色与品质服务呈现了出来；让用户在感觉得到了优惠的同时，又非常直观的了解到了品牌以及对应的旅游产品。

2）色彩运用

颜色方面，主要用蓝色为主体，突出简洁感；页面的中间部分又加入了黄色和绿色，在画面风格统一的情况下，又起到了醒目抢眼的作用。背景的话，采用了不同亮度的色彩，加强了整体空间画面的层次感，也使得网站着陆页的主次更加明确。

2. 页面布局分析（呈现元素）

1）首屏

卖点明显，通过活动福利来吸引用户。

2）中屏

主要通过对各种旅游项目的展示，从多个角度来吸引用户。

3）尾屏

展示自身品牌形象与服务价值，体现出自身的公司实力，从而增强用户对品牌的信任度。

3. 视觉元素分析（细节分析）

1）文字

着陆页字体建议使用无衬线体，文字大小建议选择24号~48号。

2）排版构图

图片上，建议大部分选择大图单张呈现，从视觉角度上来说，是比较有连贯性以及整齐性的，同时的话，也符合了整个页面最终想呈现出的品牌品质与服务格调。

总结：

旅游行业作为朝阳产业，未来的发展潜力巨大，在网络投放方面，要多维度优化，不管是账户搭建，关键词选取，物料编辑，着陆页设计都是需要注意的。

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大客部门经理 詹坤

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