第二次买电影，字节系还是大赢家吗？

字节系又请全国人民看电影了，这次是大鹏、柳岩主演的开年喜剧《大赢家》。

同样是买下原定在院线上线的电影，同样是在字节系旗下抖音、西瓜视频、今日头条和鲜时光TV免费观看。

不同的是，没有了“史上首部网络免费播出”、“大年初一”和“6.3亿”话题点的加持，这次的免费首播低调和常态化了很多。

考虑到春节营销大背景下“偷袭珍珠港”的战略意义和“史上首部”的行业开拓性锻造的强大事件营销效果，《囧妈》一疫中，字节系无疑是大赢家。

那么，当话题性被严重削弱，也不在特殊营销节点，第二次买下电影首播权，字节系还是大赢家吗？

高调的第一次与低调的第二次

相比《囧妈》大年初一“免费云上映”时的轰动效应，《大赢家》低调了很多。

最根本的原因是“首位效应”，即人们通常倾向于记住开始和末尾的事情。对于有行业突破意义的“史上首部网络免费播出”，人们自然有“哇哦”的新鲜感和冲击感，并印象深刻。而对于第二部以同样路径操作的电影，则是简单的“哦”，关注度随之下降。

另外，从影片量级和话题度来看，《囧妈》作为徐峥“囧系列”电影之一，IP价值高，原定春节档上映，节前做了大量宣传，加之临时换挡的消息，话题度很高。而《大赢家》作为原定节后上映的开年喜剧，从量级到话题性，都小了不少。

不止是观感，在主观操作上，从上映时机的选择到合作细节披露，《大赢家》也都相对低调。

相比大年初一，《大赢家》首播的3月20日除了“春分”这个微记忆点，只是一个寻常的周五，不会因为特殊时间点的仪式感而格外引发关注。

合作细节披露上，相比“《囧妈》免费网络首播”消息后，随之披露“字节跳动将向欢欢喜喜最少支付人民币6.3亿元作为代价”合作细节不同，此次与《大赢家》的合作，合作金额、合作内容均未披露，话题点自然减少。

从高调的第一次到低调的第二次，很显然，这次字节系想把大众的视线从“合作事件”拉回到电影本身和常态化的合作模式上。

从“云首播”到“云路演+云首映+云首播”

虽然在全网关注度和话题度上不及首发的《囧妈》，但在围绕电影的“云营销”上，《大赢家》明显“升级”了很多。

48小时谈判后以闪电速度定档大年初一下，首次尝试云首播的《囧妈》在“云营销”上明显略显单薄，在宣发上多是吃了春节节点和节前宣发的红利。而准备时间更充分的《大赢家》则探索出了系统的“云路演+云首映+云首播”一条龙“云营销”体系。

最具突破性的当属“云路演”。与传统的线下路演不同，依托于抖音娱乐的直播厂牌活动-DOUlive，此次云路演将地点搬到抖音、西瓜视频和今日头条直播间，演员的现场互动变为直播连线，和观众的现场问答也变成回复弹幕信息，聊创作趣事和幕后花絮。

另外，与线下路演多安排在影片上映前不同，此次云路演分别安排在影片上映前1小时（大鹏场）和上映后一天（柳岩场）和两天（孟鹤堂场）后，路演的目标也从引导观众去电影院观影到引导网友去字节系APP观看。且据TOP君围观，随着电影热度提升，三场云路演的音浪从9.1W上升到25.4W再到昨晚最后的134.4W，一度成为抖音直播间小时榜冠军。

云路演间，“孟鹤堂大鹏比心翻车”、“柳岩模仿腾格尔唱歌”、“大鹏吉他弹唱”、“柳岩现场征婚”、“孟鹤堂周九良直播”等话题频出，并登上抖音热榜和微博热搜，引发更多关注。

不仅是路演，《大赢家》的落地首映仪式也搬到了头条和西瓜视频上，保留主持人、映后交流等环节，云签到、云观影、云互动、云合影等系列互动都在线上完成，并邀请媒体、影视大V和影迷代表参加超前观影活动。

其间，今日头条、西瓜视频里的头部活跃创作者积极支持，毒舌线上观影团，伊姐看电影，电影通缉令等20+观影团也在头条&西瓜开启直播陪看的新观影模式。观看KOL覆盖影视、游戏、情感、美食多个领域，助力影片破圈传播。

此外，影片上映前，一个名为“大赢家欢乐售票机”的趣味H5在朋友圈流传，不仅道出影片云上映的初心“你有没有想过，多久没有开怀大笑一场了？我们是时候需要好好放松一下了”，还将观众买票取票过程通过动画演示出来，提升免费体验，增加观影仪式感，并在分享过程中形成二次传播。

一条龙“云营销”在引领线上云宣传潮流的同时，增加了用户使用频次和粘性，活跃平台内容生态，可谓一举多得。

得用户者赢天下

砸钱买电影，又投入大量流量和精力做云营销，大手笔投入的字节系又能从中赢得什么？

最直接、直观的当属增加用户量和提升用户使用频次，提升旗下应用DAU。截至今天上午，抖音话题#电影大赢家#、#大赢家电影免费看#和#大赢家#分别获6.7亿、4.6亿和1.7次播放，今日头条#大赢家免费看#话题阅读量达6352万，西瓜视频上电影相关内容播放量乃至打开率直线提升。影片及花絮播放外，三次云路演和各路大V的创作又增加了用户的抖音、西瓜、今日头条的使用频次。

就像云路演中柳岩教没有抖音的许睇怎么下载、看电影，主创们号召直播间的观众教爸妈怎么在网上看电影，治愈、解压的开年喜剧戳中了现阶段人们渴望欢乐的情感刚需，免费播放又降低观看门槛，让更多下沉市场和有观影习惯的中老年用户下载使用抖音等应用，字节系旗下各应用的DAU随用户观看需求水涨船高。

同时优质的独播电影资源也活跃了西瓜视频、抖音、今日头条的内容生态。长期深耕下，西瓜视频、抖音等已形成完善的内容生态。引入《大赢家》独播资源下，不仅平台原有的创作者积极围绕电影内容创作，也吸引各全圈层诸多头部KOL和媒体加盟，丰富生态。

而从长线来看，特殊时期买下院线电影《囧妈》、《大赢家》，另辟蹊径切入电影市场，有利于培养用户的网上观影习惯，从而为字节系发力布局的长视频和横屏内容提供用户基础，进而颠覆长视频战场现有格局，在其间分一杯羹。

就像昨晚德云社相声演员孟鹤堂和周九良在看到直播间21W观看人数的感叹“我们3000人的场子，得说个小半年才能看到这么多观众，网络的力量真强大。”在用户注意力稀缺的当下，无论是内容创作者还是平台，都是得用户（观众）者得天下，字节系用一部《大赢家》戳中用户嗨点，同时提升旗下几款拳头产品DAU，且长视频、短视频、直播、图文多形式联动，能做到这些，本身就赢了。