2021年的春节档电影格外热闹，《你好，李焕英》（下称“《李焕英》”）、《唐人街探案3》（下称“《唐探3》”）均创下票房神话。而随着《李焕英》以42.5亿的票房（截至2月23日的数据）超越好莱坞大片《复仇者联盟4》（下称“《复联4》”），拿下中国影史票房第四，外界对此的讨论愈发热烈。

票房神话背后，一般人不知道的是，这些电影的宣发离不开当下火爆的短视频及平台。

电影主创入驻短视频平台进行物料宣发，联动明星达人进行宣传，推出各种宣发场景刺激用户生产UGC内容，形成“自来水式”传播，再通过直播短视频场景实现消费转化，短视频影视宣发已相当成熟，且已进入“精细化”的运营阶段。

但随之而来的，是短视频平台并不满足于宣发“一角”。从宣发、制作到播出，短视频平台开始在电影产业链中担任起更加重要的角色。对于影视制作方来说，可能要面临的是短视频平台在影视制作上的渗透带来的电影市场的侵占问题。

这个问题，显然更为“严峻”。

文| 图图、实习编辑猪猪；主编|胡非非

平台造势大获成功

“最挤春节档”、“春节电影票价高涨”、“李焕英票房超唐探3”……

春节假期转眼结束，打工人也已复工，而关于春节档电影的热度似乎并未降低，甚至随着《李焕英》赶超《复联4》、跻身中国电影票房第四而颇有升温之势。

你超我赶，2021年春节电影贺岁档可谓热闹非凡。热闹背后，是疫情防控需求下，影视线下宣发向线上转型的现实，也是短视频平台在电影产业链中担任起愈发重要角色的现实。

那么，2021年春节档电影是如何在短视频平台进行宣发的呢？小红以《李焕英》、《人潮汹涌》两部电影为例，盘点它们在抖音上的宣发情况。

首先，两部电影的主创演员都入驻了抖音，通过发布短视频、开直播等与用户进行互动，在宣发上铆足了劲。

天王刘德华在1月27日高调宣布正式入驻抖音，轰动一时。作为刘德华全球首个个人社交账号，其发布第一条视频后迅即引发诸多关注，许多明星、网红纷纷在视频下留言。截至2月23日，刘德华抖音账号已拥有5711.2万粉丝，收获1.4亿点赞。

特别需要指出的是，刘德华的视频中，4条带“人潮汹涌”话题的视频，共获赞2076.3万。其中点赞数最高的，是一条参与抖音“送你一张电影票”活动的宣传视频。该视频收获18万条评论，评论区清一色是影迷对刘德华的喜爱和对其电影的支持。

除了刘德华，其他电影主创也纷纷发布视频宣传电影。女主角万茜发布7条宣传视频，并携手“浪姐”黄龄、张含韵、孟佳和朱婧汐合体献唱电影推广曲。

另一边，《李焕英》导演兼主演的贾玲，早在2018年2月就拥有了自己的抖音账号，不过她只在当年2月8日发布了一条视频。

而到了2021年，为了宣传电影，贾玲开始在抖音上活跃，发布了十几条带有“你好李焕英”话题的视频，目前共获赞4371.3万。

《李焕英》主演之一的张小斐，更是发布了20条视频为电影宣传，共获赞2311万，粉丝数飙升至650.7万。

除了电影主创借助短视频平台积极为自己的作品做宣传，电影主宣发积极联动短视频平台，推出相应直播活动及观影福利等，触达更多用户并为影片造势。

如《李焕英》在1月16日举行的云路演活动，通过线下11个城市路演和抖音线上直播的形式，加强和观众的互动交流。

据悉，云路演活动结束后，《李焕英》官方抖音号涨粉超10万，共计156.7万人次观看了云路演。猫眼电影上，电影的想看人数爆增1.2万，截至1月16日晚上，总的想看人数达74.5万，可见其宣传效果。

此外，在2月6日、7日晚，抖音官方账号“抖音电影”开设《李焕英》和《人潮汹涌》直播专场，主创在直播间与观众互动，送福利。

除了前述两点，在电影宣发上，短视频平台提供与电影相关的特效道具、挑战话题等，除了激发UGC用户的创作热情外，也引起话题讨论，形成“自来水式”传播，达到出圈效果。

如抖音官方推出魔法道具“你好李焕英”，随着电影的上映和逆袭，网友们纷纷利用这些道具进行拍摄，掀起了一波“回到过去和妈妈合照”和“变脸李焕英”的创作热潮。

而关于《唐探3》中关于“侦探排行榜”排名第一的Q的身份，在去年电影因疫情未能上映时便在网络掀起了讨论。

近期，在抖音上开始风靡起“我是q”的话题。此话题在话题榜中获得1.6亿次的播放。更有“鬼才”网友留言：“别问了，Q是李焕英”。

同时，短视频平台上的红人也积极参与电影互动，如《李焕英》引起了站内诸多达人的“打卡”。

“维维啊”、“王不染”、“多余和毛毛姐”、“温精灵”等多位千万级（粉丝）达人纷纷发布观影视频。其中，去年强势崛起，拥有3000万粉丝的账号“疯产姐妹”观影后爆哭的视频，还登上了抖音热榜。

短视频影视生态链成型

主创入驻平台参与影宣物料分发；平台提供特效道具、话题挑战等宣传场景；明星达人站内自发宣传电影；用户自发进行UGC内容创作等，“一顿操作”下，电影在抖音的宣传效果如何呢？

据了解，刘德华的影响力为《人潮汹涌》带来了海量流量，抖音“人潮汹涌”话题的播放量达到26.4亿，“电影人潮汹涌”话题获得3.4亿的播放，其他与电影相关话题的播放数据也十分可观。

而“抖音电影”2月7日为《人潮汹涌》开启的专场直播，更是创造了抖音电影直播的记录。当天刘德华的抖音直播首秀，累计在线人数破3206万，猫眼想看日增破2.7万，猫眼想看分钟增值7134，创下了历史记录。

相比于《人潮汹涌》，《李焕英》的宣传效果似乎更加出彩。单就“你好李焕英”这一话题，播放量就突破155.2亿，其相关话题大部分也有破亿的播放量。

由贾玲发起的“回到过去和妈妈合照”，有45.8万人使用抖音“一键剪同款”的功能参与拍摄；“你好李焕英”的变脸道具有324.9万人使用。张小斐也参与其中，视频点赞量高达212.7万。“郭老师”“七阿姨”等网络红人也纷纷带上“你好李焕英”的话题参与拍摄。

此外，《李焕英》相关话题近日频繁出现在抖音的热搜榜中，贾玲和张小斐的热度久居不下，位列明星榜的前五。

事实上，短视频影视宣发经过几年发展，已经形成一条完善的影视宣发链。

短视频平台的视频属性天然适合影视营销，再随着这些平台与娱乐产业的结合愈发深入，诸多明星入驻并开启日常动态运营，平台自然会成为明星粉丝新的活跃场所。同时，短视频平台的算法优势，也能帮助电影覆盖更多目标用户。

但短视频平台在影视方面从来都不止于宣发。

从早几年用户自发在短视频平台发布内容，形成零散的宣传，到2018年、2019年直播短视频逐渐成为影视剧宣发的标配，再到如今随着直播短视频平台商业化探索的深入，平台正进一步深入电影生态链。如此前通过直播场景进行售票、电影周边售卖，到与影院合作、尝试自制。

去年母亲节，快手上线平台首部院线电影《空巢》。而在更早时候，快手就有电影相关的动作，其运营主体北京快手科技有限公司经营范围新增了电影发行、电影制作。

抖音也以联合出品方的身份，参与了多部电影的制作发行，如2月2日出品的贺岁片《绣球》等。

从宣发、制作到播出，短视频平台尝试积极深入布局影视行业的趋势愈发明显，特别是在疫情影响下。但疫情并非决定性因素，随着互联网用户流量向短视频平台聚拢，任何行业都不能忽略它们的营销能力。

业内人士阿鹏表示，对影宣方来说，短视频如何精细化运营将会成为接下来的重点。但对电影制作方来说，可能要面临的是，短视频平台在影视制作上的渗透带来的电影市场的侵占问题。