文｜王亚琪

编辑｜斯问

8月23日晚间，京东发布2021年第二季度及中期财务业绩报告。在3月到6月的第二季度，京东营收2538亿元，同比增长26.2%，超出了市场预期。

单季度新增3200万年活跃购买用户，在京喜的拉动下，下沉策略仍在发酵，京东的“稳健”持续到了这个季度。相比之下，经营利润从去年的50亿跌落到3亿，同比下降94%，即使剔除了其他和主营业务没大关联的若干项目，在非美国通用会计准则下（Non-GAAP），净利润46亿元，同比下降22%。

利润“深蹲”，一方面是因为京东持续发力平台业务，当商家多平台经营成为常态，开店，运营，都需要人员匹配跟进；截至2021年6月30日，京东的员工数近40万人，是国内民营企业员工人数最多的企业。扩大就业规模、员工薪酬福利、技术研发，都需要砸钱；另一方面，重仓投入的新业务（京喜及海外业务等）还在亏损，供应链和基础设施的搭建也都需要资金的注入。

“投入换增长”的策略将使京东在利润上持续承压。在财报电话会议上，京东零售CEO徐雷及CFO许冉也回答了投入的问题：会做出战略调整，京喜拼拼等团购业务会更注重提高订单密度，不会盲目扩张。

计算新业务每一项支出的投资回报率，京东正在集中粮草激战自己的主营业务。

增收不增利

自营电商起家的京东，一直以来做的都是利润率较低的生意，京东有着900多万SKU的自营商品，自己卖货，赚的是商品进销差价，毛利率长期在10%-15%徘徊。也因此，它时常被看做一家“卖货”的零售公司。

为了提高利润，京东开始向平台业务转型。平台经济是平台搭好基础设施，提供物流等服务，让商家进来开店，有着更高的毛利。对于转型问题，徐雷在财报后的电话会上透露：今年618期间，京东平台业务的增速已经超过59%，其中手机品类的平台业务增速超过100%。

自2016年起，京东的服务收入占比（佣金、广告、物流）不断提高，2020年达到12.6%。但商品收入的占比依然稳定在80%以上，主要被分为3C数码商品及日用百货商品，3C品类是标品，有着日益可见的天花板，后者则被认为是京东提高毛利率的关键。

「电商在线」梳理了近5年京东的商品收入构成。可以发现，本季度日用百货商品增速降到了30%以下，近6个季度最低，高毛利商品增速放缓，也影响了整体毛利率。这个季度，京东毛利率只有12.5%，低于市场预期的13.8%。

从上一季财报开始，京东更换了收入呈现分类。

已经上市的京东物流收入被独立出来、京喜和京东产发则转到了新业务。京东在财报里将营收业务分成三个板块：京东零售、京东物流及新业务。其中，京东零售是京东最核心的业务，二季度盈利59.9亿，同比增长23.3%。京东物流和新业务则都还在亏损——京东物流去年盈利21亿，今年亏了3.6亿，主要是基础设施的投入，过去一年新增了450个仓库。

包含了京喜的新业务亏损更大，一个季度烧掉了30.2个亿，亏损同比扩大158%。值得注意的是，去年12月，京喜从一个事业部上升为一个事业群，包括主打下沉市场的京喜APP、社区团购业务“京喜拼拼”以及便利店业务“京喜通”三个板块。

可以合理推测，京东新业务烧钱不断，更有可能是因为社区团购的激烈竞争，让京东无法对团购业务“京喜拼拼”停止投入，从而进一步拉高了成本。

财报数据显示，今年二季度，京东营业成本高达2220.71亿，营销开支106亿，增长56%。

核心零售依旧保持稳定，但业务高毛利的日用百货商品收入增速放缓，新投入的业务又在不断烧钱，造成了现在“增收不增利”的反差。

刘强东带队的社区团购如何了

京东这两年一直在向资本市场讲述几个故事：以日百快消品类为主的商品收入带来的高毛利；物流服务收入的高增长以及扭亏为盈；分拆子公司，京东数科、京东健康以及京东物流所带来的估值想象力的释放；推出京喜、入局社区团购，收割下沉市场红利。

前三步，都已经在实施或搁置。在最被寄予厚望的下沉市场，此前京东推出了京喜APP，还拿到了微信一级入口。随着业务的整合，京喜拼拼和京喜APP及京喜通一起被包在了新业务里面。社区团购成为新的“下沉尖兵”，原本退居二线的刘强东重新上阵带队。

创始人带队，意味着资源最大程度的倾斜和集中。此前，拼多多的“多多买菜”由创始成员阿布带队，滴滴的“橙心优选”由经历过网约车大战的陈汀主导。

作为2020年最大一个风口，中国社区团购市场规模预计达890亿元，未来两年预计突破千亿元规模。市场快速崛起，巨头拥簇而上，京东自然不想放过这块市场——京喜拼拼上线4个月，就开通了近80座地级市。除了“下沉”能找到更多用户以外，京东采购、物流以及仓储都是它的优势，高效的配送也是生鲜运输“最后一公里”所需要的。

但今年的目标已经有些许变化。去年，王兴、黄峥们还在喊着“下重注”，今年初，在美团优选年终复盘会上，美团高级副总裁、优选业务负责人陈亮提出了“降本增效”的目标。与此同时，有消息传出，7月多多买菜官宣的新策略更关注毛利率，希望毛利由负转正。

「电商在线」在《10元10斤的洗衣液，会打响社区团购第一枪》中分析道：当社区团购的流量被验证可行之后，自然将会把视线拉回到毛利上。一方面，作为上市公司，盈利能力始终是把标尺，另一方面，同程生活的倒下，也暗示着资本正在向流量要结果。

有媒体报道，今年5月至今，京喜拼拼已经接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西七省，在其小程序的地址列表上，上述省份已经搜索不到。

比竞争对手晚六个月进场，并不处于第一梯队的京喜拼拼，也开始了调整。

此次财报电话会议上，许冉也对此进行了回复。

“我们认为，对于零售行业的长期成功而言，成本效率和用户体验是最为关键的，我们最为需要关注的就是供应链和物流能力，而非通过不惜代价加大补贴方面的竞争，来拓展市场规模。”她表示，目前，公司已经对该业务完成了一些战略上的调整。

一方面，开城收缩，聚焦有优先战略发展价值的地区，通过提升订单密度，完善本地供应链能力和物流网络，来提升这些地区的运营效率。其次加大引流，整合微信小程序和京喜APP的同时，推动小商家/夫妻店进行合作，提升使用京喜拼拼B2B便利店业务的渗透率。

其实可以把这些调整理解为一个意思：激进的扩张和补贴后，社区团购行业正在趋于冷静。对于京东来说，把业务做广的优先级调整为把业务做深的新策略。

事实上，这也的确是更适合京喜拼拼走的路——它需要证明自己可以承担起讲新故事的能力，不仅仅是带来多少新用户的问题。作为一家2019年才开始盈利的上市公司，京东需要新的想象力，但也同样需要盈利。社区团购带来流量的背后，是买菜等高频业务带动原有3C等低频业务的切换，是从线下进入一个全新市场的捷径。

京东在社区团购的投入和它可能会取得的回报，是否值得？这个问题，将会随着时间的推移，不断被资本市场想起。及时的收拢阵型，先做出一部分成绩来，与其说是占领市场的打法，倒不如说也是出于业务现实发展的考虑。