一、行业背景

说到旅行社，大家都不陌生，只要出门玩，我们也都难免和大大小小的旅行社打交道。旅行社的业务一般包括了交通运输，例如国内的火车，机票，大巴，景区交通工具，出行保险，景区门票等、套装行程、旅行书籍等的销售。还有国际旅行所需的证照（例如护照、签证）的咨询代办。

1. 从全国旅行社的经营数量上来看 

近年来，随着我国居民消费水平的不断提高，我国旅游事业的快速发展，各个地区的旅行社的数量一直处于增长态势。数据显示，2019年全国旅行社数量已经到达了36980家，2020年旅行社数量又增加了6972家，目前国内总共旅行社数量达到43952家。

2. 从各省地区旅行社分布来看

我国旅行社主要分布在北京、上海、广东、江苏、浙江、山东等有特色的旅游景区。数据显示，2019年广东省的旅行社总数为3281个，国内排名第一；北京旅行社总数达3062个，国内排名第二；江苏省旅行社总数2943个；排名第三；其次是浙江，山东，和上海。

二、目前旅行社市场竞争环境

近10年，旅游业的快速发展吸引了越来越多的人才进入这个行业，随之而来的是旅行社的数量不断增加，也使得这个行业竞争愈发激烈，利润点也越来越低，行业透明度也越发明显，行业呈现出竞争激烈却又利润点低下的状况。

未来，随着居民旅游消费观念不断更新，对旅游服务的需求多样化，我国旅行社更加需加快转型升级，适应并推动旅游业的快速健康发展，提高我国旅游市场竞争力。

下面从官方检测的搜索数据来看下我们今年暑期线路流量的趋势

1. 暑期6月TOP线路流量趋势

近期用户检索热度top3线路为四川，云南以及湖南线路。

近期四川，青甘宁，贵州线路上涨明显，北京线路热度有所下降。

2. 6月TOP线路消费情况

TOP3线路分别为云南，湖南，四川线路，合计占整体消费的四成左右。

湖南，四川，贵州，青甘宁有所上升。

西藏，海南，华东路线热度呈下降趋势。

可见，南方的一些旅游城市成为人们目前搜索的一个热门地点，湖南，四川，云南作为人们出行搜索的前三名热门地区，而从消费情况来看，也是云南，四川，湖南等地占整体消费的四成左右，可以是当地的美食文化，人文景观，是人们所消费的重点。

但是随着疫情的又一次小幅度的爆发，导致旅游行业再一次受到重创，一些中小型旅游企业又一次面临破产的风险，一些企业主现在也是处于两难的状况下，甚至有人说，是不是旅游行业发展不下去了。

其实旅游行业的发展前景是非常不错的，在疫情的持续情况下，旅游行业正在进行结构上的转变。像一些线下旅行社正在向线上进行转变，比如旅游行业，由以前的各地区设置门市，门脸进行收散客，拼团进行组团旅行，这种方式第一，成本较高，需要专门租设门脸，第二，需要设置专人盯管。需要增加人员成本费用，以及物业，水电费用。

现在多数旅行社则会由线下转为线上，比如通过社交媒体进行景点景区宣传，如微信朋友圈，线下电梯广告，道闸广告，进行景区的景点宣传覆盖，再引导人们进行线上搜索，查询当地特色旅游项目，达到一个线上闭环的发展形态，虽然旅游行业整体态势是向好的，但受疫情影响，依然会存在一定的恢复时间。

三、新手小白如何利用互联网获客，如何按旅游线路搭计划，按搜索意图建单元

1.按旅游路线搭账户

账户逻辑：依据客户覆盖的旅游线路划分，一个账户对应一条线路，实现精细化管理。

2. 按搜索意图建计划或者单元

计划或者单元逻辑：细分用户搜索意图，根据意图划分计划和单元（单元下关键词和创意的关系为“多对多”）。

① 关键词逻辑：根据单元所代表的搜索意图，将意义相近或结构详图的关键词划分到该单元下。

② 创意逻辑：根据关键词，针对性的撰写不同风格和表达方式的创意。

四、搜索买量攻略：强意图词出高价，泛需求词宽匹配探索流量蓝海

强意图词-（攻略线路词）：丽江旅游攻略、四川必去景点，云南旅游线路，迪士尼亲自游攻略、华东五市怎么玩。

特点：行业通用词，流量打，转化率高，深层ROI好，排名竞争激烈。

强意图词-（价格词）：去云南旅游需要多少钱，张家界跟团游多少钱、西双版纳旅行团报价。

特点：用户处于询问阶段，意向度较好，在流量较精准的前提下引入更高意向度用户。

景点/省市名称-（行业通用词）：香格里拉，丽江古城，玉龙雪山，九寨沟，湖南，大理，丽江，重庆，上海，杭州。

特点：用户初步选定目的及景区，尚在了解阶段，意向度低于行业通用词，高于旅游通用词。

其他：美食类（丽江美食），天气类（丽江未来天气）。

定向泛需求潜在人群意图，深层ROI降低，可通过较为宽泛的匹配方式及较低价格拿量，探索流量蓝海。

五、信息流买量攻略：意向词定向锁定目标用户，自动出价助力客户拓量

① 定向选择-基础定向：年龄，性别，学历，地域，人生阶段

② 定向选择-词定向：意图词

③ 定向选择-标签定向：兴趣，人群定向

④ 定向选择-自动定向：适合有拓量需求的客户

素材丰富度越高，自动定向效果越好。

不同单元之间的素材/定向尽量不要重复，可做多种叉乘组合。

1. 自动出价功能

通过分析客户投放漏斗，准确出价，结合实施竞争环境，快速调价。

① 适合场景：新客户初投

使用自动出价，探索成本区间，避免由于出价导致的无曝光/无转化问题，保证客户稳定获量。

② 预算充足，追求放量

季度末冲量等场景下，可以使用自动定向，在其他条件不变的情况下，可以获取更多转化。

③ 预算不足，追求成本

在预算已经用尽，尝试降低实际成本的情况，可以使用自动出价探索成本的下限，通过降低单个转化成本，提升转化总量 。

六、搜索创意攻略：创意组件提升CTR

创意：多图吸睛，善用高级创意组件。

① 内容吸引：重点信息前置，标题需含重点，结合节假日热点，定期更新优化，A/B测试优选，寻找网民关注点。

② 形式吸引：适当使用通配符飘红，PC端和移动端创意差异化，创意字符不同，谨防截断显示不全。

③ 相关性：关键词与线路内容相互对应，创意突出该攻略的优势。

图片素材与用户所搜线路保持一致，并选用当季且富有吸引力的图片。

④ 善用高级创意组件，提升广告CTR。

七、旅游行业推广如何落地实操

1. 搜索创意建议：

① 内容吸引，结合暑期热点，定期更新优化。

② 突出景点，价格，品质等重点信息。

2. 形式吸引建议：

①标题适当使用通配符飘红。

②视频创意，视频内容以景动人，促使共鸣，激发转化。

3. 相关性：

① 关键词与创意内容相互对应，创意突出该攻略的优势（涵盖美景，美食，住宿等多方面）。

② 图片素材与用户所搜线路保持一致，并选用暑期当季图片。

落地页制作要点：以游记/攻略宣传游客感受，吸引留咨。

落地页样式：游记/攻略央视前端转化高，注意突出微信复制按钮，利用丰富配图及视频元素提升CVR。

搜狗向日葵功能适配：利用微信组件样式；支持以调起微信为OCPC转化目标，助力提升后端转化效果。

向日葵落地页样式：

旅行社客户常用的推广落地页面类型

① 论坛页面：

页面特点：通过论坛/问答页面中“推介导游并提供微信号”的方式引导客户转化。

② 游记页面：

页面特点：游记内容讲述自己跟团的经历并推荐导游及微信，引导用户转化。

③ 攻略页面：

页面特点：页面以旅游产品介绍为主，可拨打电话直接联系客户或添加微信。

推广落地页以论坛形式展现的优势点：

要点一：

①前后一致，创意信息与落地页信息一致，重点突出，反复引导。

②页面按钮生效，除转化组件按钮外，其他按钮也应生效，以增强页面可信度。

③问答互动：论坛形式互动问答，提升内容感染力。

要点二：

①页面跳转快：首屏尽量别放大图，以免意向用户因等待而流失。

②吸引力强：图文丰富，视频吸睛，文案简介明了，关键内容首屏呈现。

③时效性：落地页素材及时更新，以满足用户不短变化的需求。

河北北方互联

搜狗中小事业部销售总监刘占昆

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