注意

本文谨适合30岁以上的快消品行业从业者阅读。

2018年，对于快消品行业的营销人来说，是艰难的。因为世道变了，00后的小姐姐开始自称老阿姨，而90后的社会青年却还在玩小猪佩奇。我们离年轻人越来越远，不懂套路，不会比心，更听不懂“滴~滴滴”。是他们变了？还是我们老了？

今天，让我们以一种轻松的方式，聊一些很严肃的话题，《青年之痒——2018年快消品行业年轻化营销解决方案》。一点资讯对年轻人话题很感兴趣，4月13日是个阴雨的周五，我们在上海提到了“青年之痒”，陪一众快消行业从业者聊一聊，这一届的年轻人，到底有什么不一样。

一点资讯青年之痒分享现场

Q1

2018年快消品行业营销的基本面，正在发生什么样的变化？

我们的消费者正在变成“精致的利己主义者”，精致和利己，并非贬义，而是一种消费理念和生活态度。一点资讯策略总监王梦分享了Havas Group在2017年12月的报告，其中提到大众消费者群体中正在酝酿产生着一些精致的个体，他们被称为“Prosumers”，占到了消费者总数的21%。他们更加专业和理智，消费前客观分析信息，成为消费风尚的引领者。麦肯锡2017年“双击中国消费者”的报告中也提到，20%的中国消费者正在实现消费升级，愿意消费更贵的品牌，只有2%的消费者会选择购买更便宜的品牌。

消费升级，“Prosumers”占比逐渐增大

Q2

对于2018年的快消品营销来说，这届年轻人到底行不行？

颜控、叛逆和玩物丧志是常被提及的年轻人标签，90后曾被称为“垮掉的一代”，00后更是被称为沉溺游戏和短视频的“智障一代”。那么，这样被贴满负面标签的年轻人，还能带来快消行业的增长奇迹吗？

王梦分享到，今天的年轻人是“IWWIWWIWI一代”（I Want What I Want When I Want It），彰显个性和做自己，就是他们特立独行的消费理念。艾瑞iResearch 2018年3月数据显示，56.1%的90后快消品消费者在家庭购物中起决定性作用，而近91.4%的95后过去一年购买过快消品的新产品/新品牌，未来5-10年，他们将成为快消品的主要消费群体。

艾瑞iResearch数据显示90后逐渐成为社会消费主体

Q3

他们不一样，这届年轻人到底有什么不一样？

关于消费态度，年轻人正在进入一个日常兴趣多元的Z世代，“我只关心我的兴趣，不正经的，花时间最多”。其中，电影以61.8%的占比排名第一，音乐、阅读和旅行紧随其后。一点资讯内容策划总监熊艳也提到“兴别平等和人设自由”，对待这一届年轻人，我们必须充分包容他们对自我兴趣的探索。

关于触媒习惯的改变更甚，Hill Holiday在2017年12月的一份报告显示，64%的Z世代用户表示将暂时离开社交媒体，将注意力放到更多其他渠道。iResearch的数据也显示超过半数的95后用户会观看短视频，2017年2月到2018年1月，25岁以下的年轻人在使用新闻资讯类App的时间在增加，年轻用户使用新闻资讯类App已成为新趋势。

Z世代的兴趣多元与消费差异

Q4

青年之痒，快消行业品牌营销该如何挠痒？

消费者越来越精致，我们正远离传统功能商业时期，进入精众化的精神商业时代。

王梦提到，精众时代的青年营销，不再仅仅是局限于解决痛点，而是创造痒点。痛点营销时代，我们围绕用户需要一杯什么样的咖啡来生产咖啡，从而满足用户需求。而今天，年轻人开始不断追求被刺激的欲望，于是我们生产了32杯充满不同欲望的咖啡，来骚动他们的痒点，从而激发消费。正如，喜茶、丧茶和答案奶茶背后的一夜爆红，也正蕴含了这一逻辑。

1杯需求 VS 32杯欲望

洞察和创意正是一点资讯快消品营销的第一个齿轮，近期一点资讯也在打造“气味图书馆”和“热词百货商店”等年轻化营销项目。分享会上，一点资讯也首次对外宣布，近期将发布第一个针对年轻人的人群类频道“Yo频道”，聚合潮流文化、青年话题、线下活动和青年潮品。

一点资讯针对年轻人的人群类频道“Yo频道”

一点资讯“热词百货商店”

一点资讯“新新闻”气味图书馆

Q5

快消品营销，我们该用什么来弥补欠费的创意？

一句话，创意不够，技术来凑，谁又能说，技术不正是程序猿最美的创意呢？

技术的分类有很多种，关于用户行为洞察、内容标签识别，以及内容的智能分发……正如Q4中提到的，青年营销要学会创造痒点，但痒点的创造不是闭门造车，内容数据、用户数据、消费数据的洞察，仍然是痒点创造的源点。

艾瑞的数据显示，大部分95后用户愿意体验新产品，也最容易感知到互联网广告的创新特性。因此，广告产品形式的创新对于年轻化营销同样重要，这也正是一点资讯快消品营销的第二个齿轮，6秒短视频、9宫格开屏、智能落地页、电商直播等等。

Q6

终端之势正强劲，快消品到底该如何借势？

硬件终端在青年营销中所拥有的优势，显然已经不需要用任何其他数据来佐证，但快销品牌在营销中如何实现终端借势，仍是个难题。

值得注意的是，硬件媒介化正成为终端发展的一种趋势，不仅仅是手机，冰箱、镜子、杯子，乃至于汽车，我们将其理解为“万物皆媒”。在这个过程中，硬件厂商与内容厂商的合作日渐密切，正如一点资讯与OPPO、小米的合作，实现了锁屏、主题、天气、阅读、应用商店等用户场景的打通，这对于快销品牌更好的认识年轻人，以及更精准的触达年轻人，都大有裨益。

一点资讯+OPPO软硬件结合的全场景资源

在大多数中年人眼里，颜控、叛逆、社会和玩物丧志是常被提及的青年标签。90后曾被称为“垮掉的一代”，00后更是被称为沉溺快手或抖音的“智障一代”。换一个角度来讲，也许正是这种降维审视的目光，让我们跟年轻人的鸿沟日渐扩大。想要了解年轻人，就必须要走进他们的圈层文化，想其之所想，才能挠其之所痒。