直播带货热潮下的冷思考

直播带货看起来令人心潮澎湃，但并非所有的品牌都合适。

直播火热是有目共睹的，从2019年下半年，李佳琦卖口红、辛有志结婚花费五千万请43位明星，“直播”这把火一经点燃，全网都在问“直播是不是未来的营销趋势”“直播会不会颠覆营销”。能不能长期火下去，成为商业世界里一种持续存在而且还有效的力量，这非常值得讨论。讲讲我自己的看法：

1、直播为什么火？

疫情期间，线下商业关门停业，商家和品牌转战线上直播。而无法出门的消费者也有了时间，来尝试一下直播带货这个新事物，本来很火热的直播被疫情这个催化剂又助推了一把。

4G和5G的普及让直播成为可能，并且带来高度临场感：即时、互动、真实

而且，在一线城市电商用户之外，二三线城市和农村，本地没有那么多商场和品牌实体店，他们所处的媒体环境和社交圈制约了他们接收品牌和商品信息。在直播中能看到那么多好东西时，自然会有信息增量带来的兴奋感，这也是直播不同于电商中图文货架罗列商品信息的体验。

直播是一个立体的媒介形式，它链接消费者时，有互动、有情感、有温度，接近于线下真实场景互动，但同时又能叠加线上的新玩法来丰富体验。

主播介绍商品，消费者用优惠价比拼抢购，这确实很像电视购物。但用户在网络直播里的体验会比电视媒介更加丰富多元，将来marketing做事的空间也更大。

我们已经能看到，直播带货在尝试结合不同体验和内容，比如网红主播邀请当红明星艺人互动，央视的四位主持人组成“带货国家队”，甚至大V婚礼也能策划成一个带货狂欢节，在活动、事件中，带货都可以融入，就看你用怎样的想象力来策划。

2、直播带货的本质是什么？

直播其实只是一个工具，而直播电商只是内容电商的一个分支，目前优质内容与电商交易的结合主要以三种形式为主：专业内容、促销内容、人设内容，目前做的强的主播，则是会在三者中占两。

内容电商触达了传统电商未被转化的下沉市场，加上直播这样更高效的私域流量的变现方式，渠道又一次出现扁平化的契机。做直播第一要有持续的内容供应，跟卖货一样，要持续优质的供应链，直播电商的本质还是电商，只是流量端形式生动直接了一点。直播的本质是大淘客，在今天的电商交易环节中还只是刷销量以及做人群种草，直播的确需要“实惠”才能持续。但随着allin在直播电商的商家越来越多，直播电商会成为电商占比很高的一种电商形式。

3、直播是效率革命，做电商和零售不能忽视

电商的本质是零售，而零售要提升效率。现代零售发展至今，经历了三次效率飞跃。

第一次飞跃是传统互联网电商模式出现，实现货架数字化，可被展示和销售的商品不再受实体货架空间的约束，提升了购物效率。

第二次飞跃是伴随移动互联网兴起，算法和推荐引入电商领域，提升了人和货的匹配效率。

第三次飞跃是直播带来的，它更真实还原了消费者线下购物体验，通过主播更自由的展示和讲解，影响消费者的购买决策，提高了商品的销售能力。

直播拉近了消费者和商家的距离，带动的是零售业的巨大变革，所以当下火热的直播给企业带来机遇，也有挑战。

4、直播效果衡量的“品和效”

但直播这种媒介，衡量效果除了GMV外，还有品牌认知。当然，商业最终落脚在销量、销售额上，做品牌的目的也是为提高销售。

直播能实现品牌效果和销售转化效果合一，这不是问题。问题是，品和效这两个要素，各自分别能带来多大效果？企业自身的诉求是什么？能不能科学地看待销量和品牌的效果，设立一个合理的预期？

百元以内日用品，一个明星主播，打折促销价，卖得比电商平台还要低，消费者觉得反正要用，认可的牌子买就买了。这种直播销售，简单粗暴。

但是，大件高价商品，比如车、珠宝、房、家具家电、教育培训类产品等等，还有成熟品类中的新生品牌和升级改善型的商品，重决策，消费者很难一时之间冲动购买，企业就不能期望一次直播带来巨额销售。

而直播的效果，包括商品信息的介绍和品牌认知的改变。而销量上起效，也许是用户看完直播后潜移默化，几周甚至几个月后才做了购买决策。

消费者买东西，从引起关注到产生看一看的兴趣，再到心里种草，直至最后购买拔草，整个消费决策过程中，直播影响的也许是前几个环节，也许只是最后一个环节。

企业做直播，要根据消费者购买自己商品的消费心理来摸索，直播怎么用，用在哪里，能影响消费者哪个环节。

5、直播带货能影响零食业制造端吗？

电商直播的低价策略隐藏在促销的内涵中，因此很难改变。平台主导的低价化，另一端是C2M，但无论是C2M模式很难走通。在不算太长的零售业发展史中，“工厂货”往往指的就是“尾货”，C2M依然需要经过消费文化的验证，可能产生消费群、品类的分化。

比如服装类C2M基本上很难做成，哪怕是基础款，不同的品牌都有各自内涵；再如优衣库被抢断的联名款，消费不仅是购买，也是一种自我表达。

从这个角度看，C2M或许还不如OEM、ODM、OBM的伪工厂模式。

消费者业务的两个基本面，一是制造，二是零售。零售模式的创新，离不来制造业的进步，只有更高效、更良性的制造业发展，才能带来真正的消费者剩余。

而当前的直播火热，核心还就疫情下线下零售通路受阻导致。

6、战略眼光看直播

直播带货看起来令人心潮澎湃，但并非所有的品牌都合适。当LV放下身段尝试直播卖货，即使有明星程晓玥和钟楚曦的加持，可画风让人觉得太微妙，仿佛拥有贵族血统的LV成了人人都可以买得起的地摊货，引来网友集体吐槽。

直播是营销的手段，也是销售的手段，直播也是传播品牌内容的一个渠道。企业把目光从一场场直播的销售额上转移出来，看到大局，也看长远些。

在直播带货的摸索中，企业会逐渐找准直播对目标用户群体起效果的环节，建立自己对品牌和GMV效果的评判标准。

如果降价的直播带货无法让商品获取利润，反而降低了品牌力，那这种方式显然是得不偿失的。爱马仕、Apple，SKII等成功品牌无一不告诉我们，品牌内容的触达比产品触达更重要，品牌价值对用户的影响比产品价值更长远。

哪个企业用战略视角看待直播，长期投入，哪个企业就会有自己独特的竞争力。而这种投入，得要先相信才会看见。就像当年互联网和移动互联网兴起时，各个行业都要做数字化转型和押注在手机移动互联上，丢掉了这些，就有丢掉客户的危险。

当下，头部主播掌握了大量的用户和流量，成为了直播的优先选择，如果企业预算较少，则会选择匹配的腰部主播。最火的就是找李佳琦、薇娅、罗永浩等大网红主播来带货。但无论当下还是未来，其实直播销售中的主力还是企业自播。

而这样就对市场部的要求提高了。做营销，做内容，像前面所说，把直播内容策划做好，“直播+短视频”组合做好，企业市场部就要加强新媒体内容编辑部的角色，洞察用户需求，做好内容。或者摸索出策略，与第三方供应商一起协作。

疫情过后，企业务必要思考直播对于其自身的功能和意义。

如果中小企业或者新品牌，想要获得销量的提升或者迅速的曝光，那么联合头部主播开一场直播，可以借助主播的人气实现目标。

而对于本身就有相当知名度的企业和品牌，带货不是其首要目标，塑造品牌形象、维系与消费者的情感联系、提升品牌忠诚度才是，这种情况下品牌可以选择开设自己的直播间，这也是现在很多入驻天猫平台的品牌现在正在做的，或者可以选择联合KOL与直播平台开展一次话题营销，通过对直播和内容的设计贯彻品牌文化与价值观，实现品牌建设的目标。对于这一类品牌，品牌自播才是长久之计。

电商直播只是一种营销方式，而任何营销方式只有正确输出品牌内容，用户才会接受、感动、并分享。最终，用户和品牌之间粘性会越来越强，形成一个良性的循环。