绝大部分内容平台涉足电商，都是从对淘宝导流开始的。因为淘宝是一个“流量黑洞”，长年处于流量饥渴状态，故而十分需要从外界输入流量；与此同时，淘宝又信奉“流量草原”战略，即从多个渠道同时吸纳流量，而不让任何一个渠道变得过于重要。淘系电商内部的卖家，可以通过阿里妈妈旗下的“淘宝联盟”进行外部流量采购。在这个过程中，内容平台的创作者能赚取佣金，内容平台本身往往也会与阿里签署合作协议，从中分到一杯羹。

资料来源：淘宝联盟

对于主流内容平台而言，介入电商产业链的过程，往往可以分为如下四个阶段：

主要接受品牌广告以及跳转到电商平台（一般是淘宝/天猫）成交的效果广告。在这种情况下，内容平台自身完全不介入交易环节，与欧美的Facebook、Instagram扮演的角色类似，仅仅是电商交易的流量来源。接受购物橱窗、图文/视频带货链接等广告形式，让交易环节在自身平台发生，事实上后台对接的仍然是电商平台（主要是淘宝/天猫）的货物。在这种情况下，内容平台可以自称已经产生了电商GMV，事实上仍然只是一个流量输出者。开始搭建自己的电商货源，包括自营商品和第三方卖家体系；但这是一个漫长的过程，在此期间还是要依靠淘宝等第三方平台。在这种情况下，内容平台有两种口径的电商GMV——狭义的自有GMV（真实），以及广义的第三方GMV（虚假）。自建货源已经非常完善，商品品类覆盖较广、履约能力较强。内容平台一边开始加强直播带货等高效的电商形式，一边开始限制对第三方电商平台的导流。在这种情况下，内容平台彻底蜕变为一个“内容电商平台”，形成了交易闭环。

此时此刻，我们可以认为：小红书正在从第一阶段向第二阶段过渡；微博、知乎是典型的第二阶段平台；B站正在从第二阶段向第三阶段过渡；微信是典型的第三阶段平台（但它背靠的第三方不是淘宝，而是京东、拼多多）；抖音、快手则正在从第三阶段向第四阶段过渡。

对于除了腾讯系之外的一切内容平台而言，达到第四阶段、形成电商交易闭环，可能都是最终理想。它们有的激进、有的保守，但总是想抓住时机建立自己的电商生态。以B站为例，对电商产业链的渗透已经进行了四年，虽然至今尚未赚到什么钱，却也取得了一些进展：

2017年，B站推出以ACG、泛二次元为主的会员购。虽然交易规模很小，总归是有了一个电商业务的支点。2018年底，B站接受阿里巴巴投资，为内容带货创造便利。2019-20年，B站不断鼓励UP主展示购物橱窗、发布种草视频，不过实际带货规模还是很小。这个阶段可以称为B站的“小红书化”。2020年以后，B站转向扶持直接带货，带商品链接的内容越来越多。在2021年9月的“本命好物节”上，B站第一次举行了全站规模的大型直播带货活动，而且是以自营的会员购商品为主。截止2021年双十一，B站已经具备了比较完整的带货功能，而且建立了一定的自有货源。然而，在B站发生的交易规模（无论自营交易还是第三方平台交易）仍然很小，在庞大的电商市场上几乎可以忽略不计。

B站2021年“会员购本命好物节” 资料来源：哔哩哔哩

B站的投资者肯定会期望电商业务的步伐走得快一点，而B站电商业务面临的困境（其实已经比微博、小红书好多了）则反衬了电商这门生意的复杂性——到处都是坑，每一步都要付出巨大代价。

首先，电商是一门重运营的生意，要做很多脏活累活。做脏活累活是电商平台的一项核心竞争力：当年的淘宝、后来的京东都擅长脏活累活，拼多多的异军突起则是因为它比两位老前辈更擅长脏活累活。对于十指不沾阳春水的内容平台而言，电商运营难度实在太大了。哪怕完全依赖第三方货源，自己只做前端运营，也有无穷的烦恼。

其次，在所有内容形式当中，直播带货的效率远远高于其他内容；如果你真想促成交易，那必须大力投入直播。问题在于，直播带货是一剂猛药，要挤占大量的流量资源，而且很容易造成老用户的不满，所以必须慢慢推进。B站带货做不好的重要原因，就是直播带货功能一直较弱，且没有得到太多资源，聊胜于无。

再次，如果要做交易闭环，内容平台还必须冒着惹怒大金主的风险——阿里、京东、拼多多都是重要的互联网广告主，如果自己变成了它们的竞品，就很可能失去到手的广告预算。尤其是阿里，虽然会乐意看到内容平台接入淘宝购物车，但肯定不会鼓励它们自建电商货源。

因此，快手和抖音成为所有内容平台当中做电商最成功、最早建立电商交易闭环的平台，可谓顺理成章：

它们不怕做脏活累活。快手本来就是下沉市场起价，而字节跳动以强大的执行效率著称。就算初期运营能力有欠缺，它们也有足够的财力去挖到合适的人。它们的流量基础足够大、内容丰富度足够高，直播带货在初期很容易起量，发展起来之后也不会对其他内容构成根本性冲击。B站、知乎要办一个购物节，对同一时段的非电商内容可能形成致命的挤压；抖音、快手则要游刃有余得多。它们并不害怕惹怒广告主。快手的广告业务一直不太发达，抖音的广告业务则是过于强大，反正都不用太在乎电商平台的看法。不过，在实践中，它们还是稳步前进，逐步以第三方成交为主过渡到自有平台成交为主。

必须指出，即便是抖音和快手，在2021年的电商GMV（含第三方平台成交），也只能达到1.5-2.0万亿左右，可能尚低于拼多多的水平，更不要说去挑战阿里的霸主地位了。淘系电商在漫长的发展历程中，建立的“用户+品牌+服务商”的三位一体生态，迄今仍是任何平台所难以挑战的。抖音和快手显然意识到了这一点，2021年纷纷将服务商体系建设作为一项重点。就像淘宝有TP (Taobao Partners)，现在抖音有DP，快手有KP，它们有的是从传统电商代运营商转型而来，有的则是从MCN发展而来。

抖音正在建立的电商服务商体系

资料来源：抖音电商白皮书

这就是其他内容平台实现电商闭环的又一个难点——它们很难建立像淘宝那样庞大而完善的服务商体系。成熟的代运营商愿意为了抖音和快手的巨大流量去赌一把，但是小红书、B站和知乎显然缺乏这种吸引力，而且它们的原生MCN体系也不够发达。如果一个垂类内容平台足够聪明，它就不应该妄想建立什么“电商交易闭环”。

然而，促使内容平台做电商的驱动力，除了自己赚钱之外，还有取悦创作者、给创作者寻找变现途径的意义。在任何内容平台，无论图文还是视频，腰部创作者的变现一直是老大难问题。B站UP主习惯了“为爱发电”，知乎创作者的情况更差，小红书达人则经常跳槽到抖音等商业化更强的平台。事实上，这些平台开设带货链接、鼓励创作者开购物橱窗，不一定是为了给自己直接创收，而是为了让创作者有一口饭吃，从而安心给自己创作内容。

上述策略有用吗？在一开始，至少有某种心理效用。过去两年，知乎答主在答案里放带货链接的比例越来越高，而B站UP主展示购物橱窗也逐渐成为常态。但是，展示商品与实际成交之间差了十万八千里，何况绝大部分创作者并不知道如何带货，平台也没有给他们足够的训练。在一段时间的新奇感和试错之后，创作者终将承认自己缺乏带货能力，平台也无法通过虚假的带货愿景留住他们。

因此，我的观点很明确：在一切内容平台当中，只有抖音、快手以及微信视频号在电商方面具备实际的潜力。其他平台，无论曾经多么认真地尝试交易闭环，最终只能回到Facebook和Instagram的位置，满足于为第三方平台输出流量。绝大多数交易行为也将在第三方平台的APP当中发生，而不是通过B站、知乎或微博的带货链接发生。其实，垂类内容平台早就知道了这个结局，只是它们刻意不告诉投资人而已。