东南亚成为了品牌出海“必争之地”，出海的国内品牌可以分为三类：

第一类是跨境品牌，包括跨境DTC品牌，包括SHEIN、Premiere Beaute、Y.O.U、菲鹿儿等品牌。不过， SHEIN开设了印尼站，但2021年7月退出了印尼市场；如Y.O.U凭借本地化深耕、中国美妆供应链优势，分析本土消费需求，不断优化产品和品牌。

第二类是成熟的电商品牌出海，代表品牌有小米、完美日记、石头科技、徕芬等。完美日记，2020年开始发力出海业务。小米、石头科技以及完美日记这类国货品牌，出海时第一站精准瞄准了东南亚市场，并且在短短几年内迅速打出一片市场，横霸Shopee 、Lazada平台的畅销榜。

这类品牌更能意识到本土化运营的优势，例如，像将东南亚作为出海第一站的小米，它会非常注重组织一个本地化的专业团队，关注本土团队建设，接下来会打造成一个Glocal的公司，兼具global和local。

第三类是传统国内品牌出海，如海信、美的、张小泉等。国内家电品牌海信在东南亚打响品牌，国内成功经验、成熟需求洞察方法和供应链优势功不可没。另外，专业本土化团队的组织架构，以及对产品和服务的打磨是打开新市场的其中两张王牌。

如上所述，面对复杂的东南亚环境，仍有一群国内品牌拓荒者在短短几年内，打响了新兴市场的头炮。综合以上品牌发展历程，不难发现一些共同特征：

跨境品牌出海稍显艰辛，连跨境电商头部大卖SHEIN都因受到政策以及市场需求的影响退出了印尼市场，但是，不同于SHEIN的磕磕碰碰，国内美妆品牌的发展势头正猛，原因在于美妆赛道的广阔空间，产品差异化，本地化营销，多渠道铺设等因素的叠加，使得美妆品牌赢得出海先机。

对比跨境品牌，国内成熟或新兴的电商品牌在借助Lazada、Shopee的平台优势，强势席卷东南亚，Lazada、Shopee的基础设施、品牌扶持政策更是成了打开新市场的“钥匙”。同时，这批成熟的电商品牌积累了在国内“升级打怪”的成功经验，营销、线下渠道、本土化运营、直播多管齐下，以成熟打法降维征服不成熟的市场。

但是，品牌方也要谨慎“中国打法”，相似的市场发展历程、类似的消费习惯、庞大的消费群体并不能意味着成熟的中国打法能完全复制到东南亚，不同的文化环境往往会导致营销打法失效、实际市场需求与预期有落差，东南亚的品牌基础设施和中国大相径庭，有些卖家若没有认清市场环境，会容易走弯路。