昨天大叔的文章讲《为什么新消费品牌大有机会》。今天就讲讲为什么有的品牌能够比别人增长更快？是什么驱动了它们的高速增长？

新消费者、新渠道、新营销和新供给的历史性合流，让消费品牌迸发机遇，投资人们集体转向“投消费”。投资人今年的感觉就是消费品跟本投不进。

明星项目的价格水涨船高。有消费投资人感慨，去年消费品估值“已经夸张到以11月的销售额乘于十二个月，再乘以一个行业高区间的P/S倍数来估算”的地步。整个资本市场在为四件事情买单：大赛道下的好公司、好的团队、足够明显的产品差异化以及品牌本身的明确甄别度。高估值的新消费品如何保持品牌的快速成长，从新消费品的创始人大都是原互联网从业人员可以看出，新消费品牌的创始团队本身就是擅长于流量运营，内容营销与用户运营。喜茶，元气森林，完美日记，泡泡玛特在2020给新消费品牌增长打了样。

看完这完美日记的400种职位的功能定义及招聘计划，我们就清楚了，他们跑的快是因为把怎么跑想的很明白了。

这2020年top100的新消费品牌，他们都有着一些共同的能力，今天这篇文章只讲新流量媒体营销端的做法，不涉及供应链与品的设计研发。在新流量媒体主要四种核心能力，一是营销投放，二是数字化内容输出，三是客户生命周期管理，四是数据中台全链路指标管控。

新媒体流量渠道的营销投放运营能力

新品牌基本不再依赖单一渠道的曝光和转化，而是构建强大的全渠道运营能力，并建立DTC（direct to consumer）的体系。在10年前，做电商可能只需要淘宝这一个中心化的触点，就足以与消费者建立联系。而今天根据腾讯的估算，品牌平均要跟消费者建立5.2个触点，包含微信、抖音、小红书等去中心化触点。否则消费者很容易“失联”。

很多新品牌，大多数的确都是抓住了流量红利，投入重金在单一渠道迅速起盘。比如花西子绑定李佳琦，HFP在公众号投放了上亿广告，babycare抢占淘内资源位等等。但是他们在崭露头角后，无一例外拓展了大量新的营销触点，并不断优化配置营销投入的比例- 公域/私域、淘内/淘外、线上/线上，都在试图走全渠道（omni-channel）的路线 - 单一触点的模式很显然无法满足品牌增长的需求。如果要挑选一个全渠道营销的案例，那我们还是要把目光放回完美日记身上。它从淘外流量小红书起家，逐步扩展到千万级别的微信私域，随后建立了上百家线下门店，以DTC模式直接触达2300多万用户。完美日记创立初期抓住了小红书的内容电商红利。曾参与完美日记早期融资的FA人士告诉36氪，完美日记早期在小红书的ROI特别高，根据招股书披露，截至去年三季度，合作的KOL和名人已经达1.5万位。

根据我们推算，在2019年完美日记35亿营收中，有28亿来自天猫等电商平台，5亿来自微信私域，2亿来自线下店。每个渠道都均匀分配了1000人左右的团队，同时有一支200人的技术团队来做全渠道数据的打通。

抖音/快手/小红书/大众点评上的美食KOL和民间吃货达人，都已经具备量产网红食品品牌的实力。但线渠道端的流量红人大都没有操盘品牌的全能力。

品牌产品的强势数字化内容输出能力

大家或许会有一个共识：新品牌特别会“讲故事”，特别擅长与用户“搞关系”。事实上，品牌的底蕴和内涵，往往都是通过大量内容传递出来的，而内容引发的互动，进一步拉近了与用户的距离。用内容占领用户的时间，入侵他们的心智，最终转换成购买力，这是自古以来都存在的规律。那么，在互联网时代，新物种普遍具备的特征就是：重视内容营销，制作海量的数字化内容，覆盖视频、直播、图文等丰富的形式，不断传递品牌的故事和对用户的关怀。不过同样是为了营销，新物种做内容跟传统广告的内容有什么不一样？传统营销属于干扰营销（interruption marketing），是强迫人们把注意力转移到广告上（比如电视节目插播广告） –营销的竞争本质上还是用户注意力的争夺。在互联网不发达的时代，这其实是吸引人注意力的最佳方式。但互联网带来的信息爆炸让人们的抗性越来越强，传统手段开始失效。成功的营销活动，都有一个规律：其内容获得了用户的许可和赞同。把吸引顾客到获得许可比喻成约会，从陌生人到朋友，再到终生伴侣。简单来说，就是公司对外输出价值，使得潜在客户对公司业务产生兴趣，从而愿意主动提供销售线索、配合销售跟进，最终完成转化。内容营销则像磁铁一样主动吸引着消费者，让消费者产生“有帮助”、“有意思”的感觉。这是因为传统广告更多聚焦在曝光环节，往往无法针对后续的用户生命周期做出太多贡献。而内容营销则是覆盖完整的消费者生命周期，提供差异化的价值。另一方面，消费者的注意力明显往数字化的渠道迁移，传统的媒体广告发挥的效果越来越有限。所以新物种更倾向于在抖音、小红书、公众号等渠道创作大量内容，更快的接触到消费者。而大叔创始的壁虎看看做新媒体全平台数据撮合平台，可以提供快手，抖音，淘宝直播，小x红书，B站，tiktok平台的曝光红人与带货主播的数据模型。

举个例子眉笔、眼影就相当于彩笔，美妆初学者们最想看的东西就是往脸上画画的教程。所以完美日记找了15000名KOL来当老师，做了几十万份教学视频，也难怪消费者会买账。做内容本身就是一件成本高、难度大的事，新消费品牌究竟是用什么方式来高效生产内容呢?那就要靠大量的KOL或UGC，把内容生产“分包”出去。我们发现，不少消费品公司已经开始构建自己的MCN，打造人设IP。宝岛眼镜是一个更有趣的案例 - 它将全国1100家门店的7000多名导购全部培养成为KOC，在各大社交平台创作内容，更像是一个“全员MCN”机构。它在大众点评设立7000个达人账号、800个小红书账号、200个知乎账号，20个抖音账号。2020年1-10月，仅图文内容就输出12000篇，浏览量超过千万。而内容的方向就是为用户提供眼部健康的知识。

获客，转化，留存，复购客户全生命周期管理。

私域运营团队的搭建。阿芙精油从2018年开始持续运营微信生态，构建了100人的团队，私域年营收超过1.5亿，增长速度非常可观。整个团队的分工配合井然有序，前台专注负责引流和转化，而中台提供内容、技术的支持，以课程和教育的形式对客户进行持续孵化，提升客户的LTV。从而打造出了一个完整的流程：朋友圈广告获客 - 公众号与社群承接 - 护肤训练营孵化新课 - 小程序和直播促进首单和复购。

完美日记更是打造一套更为精密的私域运营体系。DTC模式直接触达2300多万用户。客户数据平台（CDP）就是一种重要的解决方案。以下图中的微信生态体系为例，我们可以从四种不同的营销触点收集数据，然后根据UnionID匹配用户的身份，建立完善的用户画像，结构化存储在CDP当中。然后通过打标签和分层，我们可以针对客户生命周期设计科学的运营模型。最后，通过与SCRM系统的打通，我们又可以在正确的时间，把合适的内容推送给用户，提供更好的客户体验。另外一个案例是孩子王设立了300多家门店作为服务场景，通过CDP将3300万会员资料全部数字化，建立了400+个基础用户标签和1,000+个智能模型。然后，利用数据辅助7000名导购与用户互动，形成一对一的顾问式服务，大大提升用户的忠诚度和复购率。据统计，孩子王98%的收入都来自于老用户，2019年营收接近90亿元。

强大数据中台能力

如果去查询一下招聘数据，就会发现许多消费品牌都会招募“爬虫工程师”这个岗位，恰恰证明新物种其实在积极搜集外部情报 - 毕竟信息量直接决定了决策的速度和准确度，这也是他们反应敏捷的原因之一。根据电商平台数据建立对市场需求的洞察，帮助品牌进行选品和定位。整个营销投放基于对外部数据的整合之上。此时又得提到大叔的壁虎看看，壁虎看看以极大的成本投入做了快手，抖音，淘宝直播，小x红书，B站，tiktok平台的全量数据，包括达人，商品，品牌，直播间，作品多纬度。

新品牌想迈出第一步，关键在于思维上要建立起数据驱动的框架，以及精细化业务指标体系。我们观察到，许多新锐品牌在早期既没有先进的技术和工具，人力又短缺，却依然坚持用excel和“人肉”记录数据，手工进行分析。比如私域的拉新量、活跃度、转化率，甚至真人潜伏到竞品的社群中，还有KOL渠道、信息流投放的ROI......​​​​​​​