2024年12月，腾讯在微信小店开启“送礼物”功能的灰度内测，一个月后，送礼功能全面上线，并从一对一微信聊天送礼拓展至群送礼功能。

腾讯此举一度引发广泛关注与期待，外界甚至认为这是腾讯重返电商市场的明确信号。

从早期的拍拍网、QQ网购，到后来的微信小店、微信圈子、小鹅拼拼，腾讯的“电商梦”从未停止。甚至在微信小程序上线后，腾讯一度为京东、拼多多开辟小程序流量入口，进行商业深度绑定。

尽管拥有庞大的用户基础和技术实力，腾讯在电商领域却始终未能取得与自身地位相匹配的成就。

如今，电商领域早已被淘宝、京东、拼多多和抖音四分天下，尽管马化腾呼吁大家不要过度吹捧微信送礼这一功能，但友商们似乎达成了一种默契——春节前，各大电商平台全员跟进，接连推出送礼功能。

然而，微信送礼并未如预期般火爆。

某时尚品牌负责人谈到，在这项功能刚上线时，内部就迅速采取了一整套生意闭环的营销策略，结果一个月下来，送礼的销售额远远低于预期。更令人意外的是，大约一半的礼物，送出去了，对方却没有接收，最终自动退款。

微信送礼为什么火不起来呢？

01.

微信真的误解了送礼行为的本质？

当前，一部分声音认为，微信送礼功能在推出时，似乎未能准确把握送礼行为的本质内涵。

知名商业咨询顾问刘润在《微信送礼为啥火不起来》中谈到：送礼的核心场景是“向上社交”，本质是通过实物化的方式表达尊重与关怀，即下级对上级或晚辈对长辈的敬意表达。

他还认为，直接可见的价格也破坏了送礼的微妙默契感，把送礼和收礼双方的关系变成了冰冷的数学题。

*填了地址，就没法表示“我不想收了”

收礼人需要主动填写地址的流程也增加了心理负担。

在东方文化语境中，“三辞三让”的推脱仪式是礼物交换的重要组成部分，也是建立情感缓冲带的必要过程。

当系统弹出“请填写收货地址”的提示时，实质上是将原本需要委婉表达的接受意愿，转化为收礼人不得不面对是否收礼的二元选择。

在传统“礼尚往来”的伦理规范中，送礼的确承担着维系人际关系的功能。茅台、五粮液之所以成为“社交硬通货”，正是因为它以高价格筑起一道隐形的门槛：既彰显送礼者的诚意，又为收礼者保留“推辞-接受”的体面空间。

但从产品与价格层面来看，腾讯的意图并不在于“向上社交”。

微信发布的春节送礼数据报告显示，从瑞幸咖啡礼券到梅见青梅酒“新年酒”礼盒再到三只松鼠年货套装，价格不再是衡量礼物的首要标准。

腾讯营销洞察（TMI）调研也显示，在此次春节中，收到200元以下礼品的人占比达59.3%，100元以下的礼品占34.5%。

这与茅台、五粮液等传统“社交硬通货”的颓势形成鲜明对比：据酒类流通协会报告，2023年高端白酒礼赠场景消费同比下滑超15%，其中茅台生肖酒春节档销量较上年缩水22%。而到2024年，“蛇茅”生肖酒在发布后也一度遇冷，二手市场的回收价格甚至跌至2400元/瓶，远低于“龙茅”被炒到3000-4000元/瓶的水平。这都反映了高端白酒市场需求的疲软。

而微信送礼功能在灰度测试阶段便设定了1万元的价格上限，显然无意争夺高端、奢侈礼品市场。

*1万元的价格上限设定，茅台也成了微信送礼的陪跑选手

经济周期波动与收入预期的不确定性，也在重塑中国人的关系经营哲学。贝恩咨询2023年调研显示，68%的消费者主动降低了单次送礼预算，其中“避免给对方压力”（55%）、“减少人情负担”（49%）成为主要动因。

微信送礼提供的正是这样一个“零压力出口”：9.9元咖啡券的价值不在于兑换一杯饮品，而在于减少请客吃饭的社交压力。

当然，微信送礼功能也存在诸多客观问题。用户反馈了发货时间长、物流慢以及客服体验差等，还有“微信下单，拼多多发货”的尴尬局面。

*微信小店发货时间长

*客服堪比AI，还要让收礼方催促商家发货

*微信下单，拼多多发货，说好的没有中间商赚差价呢

但微信送礼至少提供了一种可能：让人情往来回归“心意本位”，而非“价格竞技场”。

02.

熟人社交关系链中的商业价值重构

数据与规则设计也早已揭示，腾讯的商业意图从未停留在复制传统线下送礼场景。

春节期间，微信送礼行为更多是发生在朋友、同事、情侣等同辈关系，而非向上送领导、甲方、客户等。

在春节走红的“线上送礼”，除了传达节日里的情意，更重要的商业探索在于，腾讯要将送礼行为线上化、便捷化、日常化。

以瑞幸咖啡为例，其礼盒产品在微信礼物流量池中爆发，春节期间实现了日均8万的销量。

咖啡本身具有高频、低客单价、即时消费属性。同辈之间用微信送咖啡券，背后还有一套精密的行为经济学：“请喝咖啡”比“请你吃饭”的社交压力大大减小。

*通过微信送礼，瑞幸咖啡春节期间销量暴增

此外，把线下超市推着购物车囤年货的动作，搬到微信对话框，实现家庭刚需采购线上化，也是腾讯探索的生意场景之一。

许多用户反馈，春节期间，微信送礼中的某些产品，如三只松鼠、王老吉等，并非是出于送礼的目的，而是家庭年货采购的选择。通过微信送礼，三只松鼠在春节活动期间的总销量超过1000万份。

*三只松鼠瞄准微信送礼功能，抢先布局

另一方面，相比传统电商的货架逻辑，腾讯做电商的优势在于熟人社交——微信拥有超过13亿月活用户，这正是腾讯的社交核武库。

从微信生态内的商品展示机制来看，“朋友送过”或“朋友买过”的商品标注，就是明显的社交属性。

而熟人社交、熟人送礼，最重要的就是将冷冰冰的交易嵌入温暖的情感叙事中。

正如当前微信送礼更多是发生在朋友、情侣等同辈之间。这才是腾讯要做的核心生意。

朋友之间，关系可能会因为距离或者忙碌而变得有些生疏。有用户表示，给好久没见的朋友送一瓶梅见青梅酒时，那不仅仅是一件礼品，更是“上次见面还是上次，该见一面了”的相见暗号。

在社交关系中，用户不仅是在完成一次购买、一次送礼，更是在参与一场“好久不见”的关系重启仪式。

“好久没见”的天然问候语，是朋友、情侣之间的见面、邀约暗号

还有一部分用户把梅见青梅酒当作是给暗恋对象的表达暗号。

有默默喜欢却不敢表白的用户在情人节的时候给对方送了一瓶梅见青梅酒，他表示，即使对方不收，也不会有当面被拒绝的尴尬感，甚至已经在悄无声息间表达了自己内心那份含蓄的爱意。

从梅见青梅酒的微信送礼情感需求来看，朋友、情侣（包含暧昧关系）之间的社交场景，本身就具有消费场景的想象空间。它揭示了两种可探索的增量价值：

一是场景化符号：“好久没见”精准传递想念或者相见、约见的“仪式感”；

二是非标价值传递：用户无需纠结价格，“好酒梅见”的符号价值本身即可完成情感表达。

当拼多多用“砍一刀”重构下沉市场，抖音以兴趣电商收割注意力时，微信正试图将13亿用户的社交关系链转化为精准的消费场景。熟人社交互动转化为社交消费，或许才是微信送礼的生意本质。

03.

一场或将持续5年的社交消费商业实验

当前，尽管微信送礼未能如预期般火爆，但经过3个月的试水，其已经具有一定的存在意义。尽管刘润认为微信误解了送礼的本质，但他依然肯定了微信送礼满足了三个方面的需求。

首先，它满足了“代付款”场景的需求，为用户提供了便捷的支付方式。这种“不欠人情”的支付方式，击中了熟人社会的痛点。

其次，即使礼物未被收下，送礼的行为本身也传达了尊重与关怀的心意。

现代社会的情感表达需要“安全出口”，一次未完成的送礼行为，可能比实际交易更能传递“我在关注你、我惦记着你”的隐性表达。

此外，微信送礼功能还为微信提供了一个中心化的流量入口，有助于其商业化进程。通过礼物商城聚合第三方品牌商品，微信可以将13亿月活用户的社交关系链转化为精准的消费场景入口。

*送礼，变成了微信的一个中心化的流量入口

以食品行业为例，咖啡、酒饮、零售坚果、巧克力、即食滋补品等品类品牌，都通过送礼功能在春节期间实现了微信小店GMV的快速增长。据腾讯官方公布的数据，部分品牌“送礼物”GMV占到了微信小店总GMV的60%以上。

当然，腾讯还必须练好选品、服务、售后等电商运营基本功，毕竟送礼并非简单的“选品-支付-物流”技术链路，如果不能解决好消费体验，微信生态的熟人社交资本将会被透支。

微信送礼更重要的商业探索意义在于，腾讯找到了社交电商的关键所在——不是通过“砍一刀”重构下沉市场，也不是简单复制抖音兴趣电商模式，而是社交互动与电商交易的巧妙结合。

2023年，视频号的商品交易总额（GMV）较上一年增长了三倍；而至2024年，升级后的微信小店GMV同比增长1.92倍。目前，微信送礼功能已经与视频号、微信小店形成闭环联动，逐步构建起一个集内容展示、互动、购买与送礼于一体的社交电商生态。基于微信小店整套电商架构，视频号博主可以通过内容演绎和视频号礼物挂车，引流至品牌官方微信小店，最终形成销售闭环。

但腾讯的社交电商之路依然任重道远。

微信送礼功能刚上线时，马化腾曾表示，希望外界不要对这个功能过度吹捧，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。

未来，随着市场的不断变化与用户需求的不断升级，微信送礼功能仍有待进一步探索与优化。

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